Дмитрий ПЕРЫШКОВ Direct Design  Арт-директор

Леонид  ФЕЙГИН Direct Design  Арт-директор

ГАРТ: Простой вопрос: дизайн - это бизнес?

Д. П.: Да, конечно. Если бизнес - это зарабатывание денег, то мы зарабатываем их дизайном уже 15 лет. С 1993 г. под маркой Direct Design. Конечно, сам по себе рынок дизайна в России имеет на сегодня в десятки и сотни раз меньший масштаб, чем на Западе. Тем не менее, это хороший бизнес.

Если честно, то нас «кусает» и ущемляет ситуация, когда крупнейшие российские компании заказывают графическую оболочку брэнда за границей. Суммы, которые фигурируют в таких контрактах, могут составлять несколько миллионов долларов. Потом под сделанный «там» логотип, российские дизайн-студии делают все остальное, причем за деньги в сотни раз меньшие.

ГАРТ: Но это логичная цепочка: крупный клиент, раскрученное рекламное агентство, дизайн-студия. Может, в России просто не нашлось подходящего агентства?

Д. П.: Все верно, дизайн - лишь одна составляющая во всей цепочке продвижения брэнда. Но я бы сказал, что грани в рекламном деле постепенно стираются, и роль рекламных агентств меняется. Есть заказчики, которые лучше рекламного агентства знают, что им нужно. Серьезные фирмы имеют большие отделы маркетинга и рекламы, держат все в своих руках, а заказывая дизайн конкретной студии очень четко ставят задачу. Им вообще не нужно рекламное агентство для подобных целей.

Во всем мире существует институт независимых дизайн-студий, которые либо формируются около крупных рекламных агентств, либо сами становятся настолько крупными, что выполняют необходимые заказчикам функции рекламного агентства, тот же брэндинг, например. Есть, правда, и дизайн-студии, занимающиеся только дизайном, которые из принципа не хотят разрастаться, своего рода семейный бизнес для нескольких крупных заказчиков.

ГАРТ: Как дизайн становится бизнесом? С чего это начинается?

Д. П.: Почему крупные заказчики не хотят работать с фрилансерами, всем понятно. Свободный художник может по разным причинам «потеряться» и тем самым поставить под угрозу сроки исполнения работы. Заказчики обращаются в дизайн-студии, которые известны на рынке, и с которыми можно заключить договор. Поэтому в какой-то момент свободные художники - фрилансеры - создают собственные студии. Начинают они с того, что собирают под одной крышей друзей и знакомых. Но наличие юридического лица еще не означает, что студия стала бизнесом. Нужен коммерческий директор, менеджеры, работающие с клиентами.

Редкий дизайнер сам умеет продавать товар и может потратить достаточно много времени, обсуждая с клиентом вопросы цены и сроков сдачи заказа. Есть и те, которые могут просто «психануть».

Общаться с клиентом непросто, но это очень важно. Необходимо вычленить из его слов рациональное зерно, чтобы потом объяснить дизайнеру, что от него требуется. Одна из проблем при работе с заказчиком через рекламное агентство состоит в том, что клиент-менеджеры в российских агентствах не всегда понимают, что нужно клиенту, и потом, зачастую не обладая терминологией, передают исполнителю не совсем правильно сформулированное задание. В результате этого сроки выполнения заказа увеличиваются в несколько раз.

ГАРТ: Считается, что процессом создания дизайна сложно управлять и что его нельзя планировать.

Л. Ф.: Дизайн, как и любой бизнес может и должен планироваться. Если есть, например, фабрика, производящая конфеты, то у нее есть план по вводу новых сортов и видов упаковки, а значит есть и план по размещению заказов на дизайн.

Д. П.: Если же говорить о нашем производственном процессе, то некоторые его элементы могут быть нормированы, но в целом планировать его сложно. В первую очередь, потому что это творчество, в котором сложно остановиться.

Качество дизайна всегда кажется недостаточным, и любую работу хочется сделать еще лучше. Здесь очень важна функция нашего генерального директора - Светланы Смирновой. Она может вовремя остановить нас и сказать, что с некоторого момента мы начинаем вкладывать в заказ собственные деньги. Часто, правда, мы идем и на это, чтобы сделать работу лучше, ведь хорошо сделанная работа - это наша реклама.

ГАРТ: Чтобы потом получить за нее приз на «Фестивале рекламы»?

Д. П.: Нет! Для того, чтобы ВСЕ работы студии были выполнены на самом высоком уровне. Мы отличаемся от рекламного агентства, которое просто хочет зарабатывать деньги, тем, что хотим удовлетворить в каждой работе еще и собственные творческие амбиции.

А чтобы дизайн-студия побеждала на фестивалях и имела высокий рейтинг, нужно делать всего четыре-пять хороших работ в год. Остальные можно делать как угодно, на «раскрученность» студии это не повлияет.

ГАРТ: Сколько человек работают на сегодня в Direct Design?

Д. П.: Более 20, и мы стараемся, чтобы число сотрудников не возрастало сильно. Тем не менее, в ближайшее время придется расширяться и снимать другое помещение.

ГАРТ: Так сильно растет рынок, или вы отбираете заказы у других студий?

Д. П.: И рынок растет, и потребности клиентов растут, правда, количество заказов, которые мы выполняем, практически не изменяется. Просто сами заказы становятся больше. Если говорить о фирменном стиле, то прошли времена, когда он представлял собой «визитки, бланки, конверты». Теперь заказчики задают массу вопросов и про интерьеры, экстерьеры, и про позиционирование брэнда и т. п.

Если раньше мы делали в год всего два-три брэнд-бука (brand-books), то теперь практически каждый клиент заказывает такую услугу. Растет объем достаточно технической работы, и сегодня мы вынуждены тратить на это время.

ГАРТ: А в целом на рынке стало больше денег?

Д. П.: Да, но я считаю, что рынок развивается еще и за счет изменения психологии заказчиков. Серьезные клиенты уже хорошо понимают, что дизайн - это не затраты, а вложение. Поэтому и сетевые агентства стали уделять все больше внимания дизайну. Не только нанимают профессиональных арт-директоров и менеджеров, но даже приобретают существующие дизайн-студии, чтобы сэкономить, делая все у себя.

Все начинают готовиться к тому, что кризис в рекламном бизнесе, который продолжается на Западе, докатится через год и до России.

ГАРТ: Но сетевые агентства всю жизнь существовали за счет клиентов «оттуда» и, за редким исключением, российские заказчики их волновали мало.

Д. П.: За последние годы ситуация сильно изменилась. Сегодня главный сектор рынка - дизайн и рестайлинг рекламы и упаковки, вывод на рынок новых брэндов для российских производителей. Это большие деньги, даже для сетевых агентств.

ГАРТ: Вы ведь уже пробовали работать в составе рекламного агентства?

Д. П.: У нас был опыт создания очень большого креативного бюро в составе крупного рекламного агентства. Может быть тогда просто не пришло для этого время. У нас не было такого менеджмента, как сейчас, и мы не смогли справиться с большой группой - около 50 дизайнеров. Огромная творческая масса. Еще одной ошибкой стало то, что бюро работало в рамках агентства на хозрасчете, все получалось нелогично. Росли сроки выполнения заказов, усиливалось непонимание между сотрудниками агентства и студии.

Так как мы в хороших отношениях с руководством агентства, чтобы не испортить их, в какой-то момент было принято решение это по-хорошему прекратить.

ГАРТ: Происходящее усиление позиций сетевых агентств может сильно повлиять на рынок дизайнерских услуг?

Д. П.: Да, возможны перемены, ведь дизайн-студии не имеют доступа к таким клиентам и таких финансовых возможностей, как сетевые рекламные агентства.

ГАРТ: У небольших рекламных агентств дела идут не очень хорошо. Может вам купить какое-нибудь из них? С наработанными связями и необходимым персоналом.

Д. П.: Я считаю, что нам лучше развивать свою студию таким образом, чтобы иметь возможность выполнять все больше функций, которые выполняет обычно агентство.

Л. Ф.: Закон бизнеса Direct Design заключается в том, что мы должны расти постепенно. Причем, рост этот - интенсивный, а не экстенсивный. И если клиенту требуется дополнительный сервис - мы должны его оказывать. Структура студии становится все более сложной. Если говорить о ближайших планах - это появление у нас такой обязательной структуры рекламного агентства, как группа account-менеджеров.

ГАРТ: Считается, что хорошее рекламное агентство должно разбираться в бизнесе клиента, даже если этот бизнес достаточно специфический.

Д. П.: В этом смысле Direct Design от агентства не отличается, мы стремимся к тому же. Например, нельзя сказать, что мы в тонкостях разбираемся в производстве алкогольной продукции, но много бывали на заводах, знакомились с технологией, общались со специалистами по истории виноделия.

Дмитрий ПЕРЫШКОВ и Леонид ФЕЙГИН продолжение