ТЕХНИКА ИГРЫ

Когда рухнула описанная нами в «ГАРТ диджитал» 1–2004 вывеска соседнего магазина по торговле садовой техникой, мы сочли это за случайность. Когда же вслед за ней обрушилась упоминавшаяся там же галерея парижского аэропорта Шарля Де Голля, мы решили отвлечься от темы вывесок, с которой началась рубрика «Практикум». В этом материале рассказывается о том, как правильно использовать возможности шрифта в создании логотипа. Надеемся, эти эксперименты не приведут к разрушительным последствиям.

Чтобы ненароком не разрушить какое-нибудь полезное архитектурное сооружение, на этот раз мы поставили перед собой совершенно безопасную задачу.

В качестве нового упражнения была выбрана разработка логотипа для несуществующего журнала.

Напомним, что материал в «ГАРТ диджитал» 01–04 был посвящен решению задачи с использованием просто текста одного начертания и кегля. В «ГАРТ диджитал» 02–04 мы позволили себе использовать различные кегли шрифта одного начертания для решения той же самой задачи. Думается, настало время перейти к использованию различных начертаний.

ВНЕЗАПНАЯ АНАЛОГИЯ

Как ни странно, в таком творческом деле, как дизайн, без жесткой дисциплины не обойтись. На ум приходит аналогия с процессом обучения игре в бильярд. Сначала ученик должен годик поиграть одним шаром, научиться бить точно и рассчитывать силу удара. Только потом ему дают второй шар и разрешают забивать его в лузы. Иначе ничего хорошего все равно не получится.

Примеры, когда начинающие дизайнеры пытаются «играть», не отработав технику, окружают нас на каждом шагу. Собственно, из-за них мы и открыли эту новую рубрику, и начиналась она именно с того, что средний уровень «дизайна» в России намного ниже, чем, например, в развитых европейских странах.

Под словом «дизайн» мы здесь понимаем не рождение креатива, а тот банальный и, в общем-то, рутинный процесс, предшествующий «верстке» - в соответствии с объявлениями, которые непрерывно поступают в виде спама по электронной почте и могут быть легко обнаружены в Интернете, а также других средствах массовой информации. Если помните, с вывесок мы начали потому, что они первым делом попадаются на глаза человеку, который попал в другую страну. Например, главный редактор «ГАРТ диджитал», не имевший перед этим никакого отношения к дизайну, в 1989 г. впервые побывал в Англии. Так вот, при выезде из аэропорта Хитроу стоял такой правильно подсвеченный щит одного из крупнейших производителей компьютерной техники, что он надолго обеспечил информацией для размышления и запомнился на всю жизнь. По крайней мере, для нас, русских, которые в первый раз побывали за границей, это было открытием.

Да... Нет, не «Да...», а ДА! Не хочется переходить на общеполитические темы, но те щиты и вывески, которые развешаны сегодня по Москве, отражают одну сторону нашей жизни, а проезжающие мимо них на Bentley потребители рекламируемых товаров - другую. Ну да ладно. Мы, все же, узкоспециализированное издание, предназначенное для ограниченного по числу читателей вертикального рынка - рынка полиграфии и цифровых технологий в ней.

Правда, когда видишь очередную надпись, возникает желание подправить ее. Например, мы всегда ругали наружную рекламу с очень крупными надписями, которые смотрятся совершенно неэстетично, зато, видимо, нравятся заказчикам, потому что их «видно издалека». Но есть и обратные примеры. Недавно увидел щит одного малоизвестного оператора сотовой связи. Он так и «светился креативом», на нем было очень много «воздуха» и мало текста, причем мелким шрифтом. Но такой креатив хорош на журнальной полосе, а на щите он совершенно не читается, если только с водительского места идущей в левом ряду машины. Но в левом ряду машины обычно ездят быстро... Так что проблема - несколько более глобальна, чем многие ее себе представляют.

УПРАЖНЕНИЕ В УМЕРЕННОСТИ

Ладно, вернемся к задаче. Создание логотипа журнала с применением одного семейства шрифтов, а по традиции им станет FreeSet (Frutiger) - это непростая задача. С одной стороны, логотип должен быть запоминающимся образом, с другой - легко читаться и нести необходимую информацию, ведь изданий сегодня на лотках столько, что времени на «дешифровку» никто тратить не станет.

Кстати, в качестве названия было выбрано слово «Макьютер», придуманное еще в 2002 г. для одного из номеров ГАРТ, посвященного компьютерам одной известной фирмы. Так уж получается, что мы иногда изобретаем новые слова. Не пропадать же им потом. Вот еще одно: «Антирнет». Тоже хорошее название для журнала, который будут читать, например, те, кто в Интернет не ходит. Ну, это как-нибудь в следующий раз.

Итак, логотип для журнала «Макьютер». Продвинутые читатели, конечно, скажут, что на самом деле эта задача не может решаться в отрыве от многих других. Необходимо сделать соответствующий макет издания, провести исследования его целевой аудитории и т. п. И будут правы! Но мы сейчас поговорим лишь о корректном использовании шрифтов и пространства, на котором располагаются надписи.

На самом деле, вопрос о том, что первично - макет журнала или его логотип - совсем не так уж прост. Например, автору легче начать с логотипа, а потом уже заняться макетом издания. Но начинать с чего-то нужно. Попробуем сделать макет этакого «популярного журнала про компьютеры одной фирмы».

Начнем с простого: попробуем написать слово нашим шрифтом. Использование прописных букв очень хорошо помогает создать полностью «уравновешенный» логотип, и примеров этому масса на любом лотке. Приведенные справа образцы могут «сойти за логотип», но мы предполагаем, что заказчик все-таки может и сам сделать точно такой же. Получается, на наш взгляд, слишком вяло. Кроме того, наличие в русском языке букв, которые в английском и немецком не встречаются, приводит к определенным проблемам. В данном случае их проще сразу высказать заказчику, то есть самому себе. Исключение мягкого знака из надписи практически ни на что не влияет, но на первом этапе кажется логичным решением - за счет этого ситуация несколько упростится. Кроме того, межбуквенные расстояния для логотипа великоваты или наоборот - малы.

Попробуем сделать треэкинг в Quark’е сразу –20 и сравнить с надписью, набранной латинскими буквами. Получилось слишком плотно, но надпись латиницей даже при такой плотности смотрится намного более органично. Если вернуться к варианту с использованием мягкого знака, то ситуация еще больше усложняется. Последовательно идущие мягкий знак и буква «Ю» нарушают целостность надписи, что лишний раз подтверждается, если использовать начертание Extra Bold с трекингом –15. С одной стороны, это повод для использования дополнительных графических элементов в «провалах» - стилизации мягкого знака или добавления к нему некого графического элемента - но наш «принцип умеренности» позволяет использовать только буквы.Сочетание «ЬЮ» ухудшает удобочитаемость, потому, что при плотном написании может быть прочитано как «ЫО». Получится «макыотер». Плохо...

Наша задача сегодня - воспользоваться разными начертаниями шрифтов, но на всякий случай покажем читателям правильные соотношения в рамках одного начертания. Для этого придется вручную откорректировать параметры трекинга некоторых букв. В первой надписи ко всем буквам применен трекинг –15, а у буквы «Ю» он уменьшен еще на 5. Во второй: соответственно –10 и –20. Правда, над буквой «К», видимо, надо поработать в сторону уменьшения трекинга, но это покажет распечатка образцов разного размера.

Без мягкого знака слово выглядит лучше, однако возникают проблемы со звучанием, поэтому необходимо «разделить» его на две части, которые бы читались отдельно.

Переходим к «смешиванию» различных начертаний в одной надписи. Первое, что приходит на ум - выделить первые три буквы в слове «Макютер». Если некоторое время назад этот прием был в моде, то теперь считается несколько избитым трюком, которым пользуются не очень часто. Тем не менее, для нашей задачи это может стать вполне адекватным решением. При этом «проблема буквы Ю» сохраняется и должна решаться методом «ручного трекинга».

Если говорить о курсивном начертании, то оно также имеет право на жизнь. Но все варианты - какие-то «обостренные», нет практически ни одной круглой буквы, кроме проблемной «Ю». Сравните, насколько «мягче» выглядят англоязычные варианты.

У нас есть три «попсовых» варианта, оптимизированных на предварительном этапе за счет межбуквенных пробелов, но ни один из них «не тянет» на логотип для обложки журнала. Возможно, они выполнены неплохо и соответствуют названию издания и четкому делению на две части «мак» и «ютер». Но как добавить гладкости этой надписи? Ответ простой: поэкспериментировать со строчными буквами, которые отличаются от прописных, как небо и земля. В строчном написании появилось несколько букв, которые существенно снижают угловатость и излишнюю «обостренность» конструкции. Но это пока не все. Необходимо «пошаманить». С буквой «ю», кстати, проблемы только у FreeSet Black.

«Шаманить» нужно по двум причинам. Во-первых, если прописные буквы у обоих шрифтов одинаковой высоты, то строчные у нормального начертания меньше, чем у black. Поэтому увеличим кегель «ютер», чтобы эти буквы сравнялись по высоте с «мак». Во-вторых, придется снова уменьшить межбуквенное расстояние между «ю» и «т». У всех букв оно будет –10, а у «ю» –15. Ну вот, теперь получилось что-то похожее на логотип. Его можно «обвязать» дополнительными надписями, необходимыми для обложки журнала. И все-таки, как-то слишком просто, не «круто». Мы лишь решили доступными средствами поставленную задачу, но для настоящего логотипа не хватает изюминки.

Использование курсивного начертания вносит некоторое оживление, но его потом сложно будет подтвердить в макете журнала. Хотя, наклон может символизировать скорость, но тогда нужно «обвязывать» конструкцию какими-то элементами вроде плашек и линеек, чтобы превратить ее в прямоугольную.

А если сделать курсивом только «ютер»? Текст явно разваливается на две части. Сократим расстояние между «к» и «ю».

Мы добились некоторого интересного эффекта. Конечно, если бы можно было использовать кусочек логотипа, который еще и «работал» бы мягким знаком, то изюминка появилась бы, ведь и место для ее «внедрения» теперь есть.

Но нам ведь никто не запрещал пользоваться специальными символами, которые есть в каждом шрифте! Попробуем апостроф. В начертании black он, конечно, слишком тяжелый - смотрится так, как будто верхняя строчка букв обрезана и не вошла в кадр. Normal Italic существенно лучше, если поиграть трекингом и Baseline Shift. Но, может быть, пора ввести в конструкцию один объект промежуточного «веса»? Попробуем для апострофа начертание bold. Оно разбавляет сильный контраст, но не выглядит инородным, ведь некоторые элементы «а» имеют такой же вес. Такое впечатление, что получился лучший вариант. Его можно еще больше оживить, добавив цвет, но цвет на логотипе журнала - вещь опасная. Он должен соответствовать используемому изображению, так что, может быть, придется менять его каждый раз.

Короче, принимаем решение «остановить» процесс, хотя, как обычно, идей, которые можно попробовать, еще масса. Правда, мы сделали только полдела. Чтобы получившуюся композицию можно было водрузить на обложку, с ней необходимо еще поработать.

«Проверимся» на инверсном логотипе. Предположим, что мы растягиваем получившуюся конструкцию на всю ширину полосы журнала. Вроде бы, получается ничего. По горизонтали геометрическим центром композиции стал левый нижний угол апострофа. На самом деле, апостроф, да и весь логотип, конечно, надо поправить с помощью Illustrator’а, чтобы углы наклона боковых сторон у него совпадали с углами наклона элементов соседних букв. За счет этого маленький элемент может стать связующим звеном композиции. Но этот вариант по нашим правилам в конкурсе не участвует. Может быть, надо существенно увеличить площадь логотипа на обложке, но это уже достаточно рискованно. Увеличение размера на 15% может добавить изюминки в смысле «апострофа навылет» и использования стандартных отступов, но он, скорее, похож на попытку занять максимальную площадь. Это вещь для экстремалов, хотя она и имеет право на жизнь.

Ну вот и пришло время заняться «оквадрачиванием» логотипа.

Чтобы макет потом получился правильным, необходимо «оквадратить» наш логотип сложной формы, превратив его в прямоугольник. Вы спросите, как это сделать? Самый простой способ - поставить на прямоугольную плашку. Но не забываем об ограничении: никаких плашек и линеек - только текст. Так сказать, «играем двумя шарами», но нам еще не разрешается делать «винт».

Необходимо отметить то, что «оквадратить» очень важно вторую часть слова, которая имеет тенденцию к движению вправо на большой скорости. Надо все это «тормознуть». Попробуем подставить номер очередного журнала и написать какие-то слова об издании.

Получилось неплохо, но что-то просится в нижнюю левую часть композиции. Кроме того, хотя 12 и соответствует по толщине штрихов нашему любимому «ютер», символ № благополучно мешает этому углу композиции стать нормальным.

Ну вот, добавили еще немного текста, и практически все встало на свои места. Теперь можно попробовать подложить под логотип разные варианты фона.

Вот и все. Логотип, конечно, еще рано пускать в дело, но это вполне жизнеспособная версия, к доработке которой можно вернуться после того, как будет сделан макет издания. Можно сказать, что мы сумели выкрутиться из сложной ситуации, используя только различные начертания одного семейства шрифтов. Конечно, будь у нас возможность пользоваться плашками и линейками - результат мог бы получиться существенно более «сексапильным», но мы не ищем легких путей.

ТАЛАНТ ИЛИ ПРОФЕССИОНАЛИЗМ?

Честно говоря, одна из основных проблем заключается в том, что дизайн, как и ремонт, закончить невозможно. Его необходимо вовремя остановить. Талантливый дизайнер делает каждую свою работу, как последнюю и перебирает огромное число выразительных средств и технических приемов в попытке получить «адекватный» результат. Просто потому, что совершенствовать готовое дизайнерское изделие можно бесконечно - относится это к кузову автомобиля или к календарю поставщика полиграфических материалов.

В этом случае необходим грамотный руководитель проекта, который умеет в нужный момент сказать СТОП! Причем процесс необходимо остановить вовремя по двум причинам. Первая заключается в том, что у любого проекта есть заказчик, который устанавливает сроки. Вторая же менее прагматична: дело в том, что исполнитель, если его не переключить на другую задачу, может полностью погрузиться в процесс самосовершенствования, силой на выход из которого обладают только самые крепкие индивидуумы, или ПРОФЕССИОНАЛЫ. Вот оно, ключевое слово.

Наша цель - объяснить участникам этого рынка, что стать дизайнером, даже в совершенстве владея компьютером Macintosh, программами QuarkXpress и Adobe Illustrator еще нельзя. Можно стать профессионалом, который будет понимать, как технически можно делать дизайн. Интуитивным чувством «правильного» в определенной области наделяет людей природа и опыт работы, а вот пониманием технической стороны вопроса - исключительно приобретенные знания. И когда обладание ими будет обязательным, тогда и обретут свой реальный смысл «три волшебных слова»: дизайн, верстка, печать.

А вот это уже близко к тематике нашего издания. Например, можно ли назвать агентство в составе трех человек типографией цифровой печати, даже если агентство приобрело небольшую цифровую печатную машину? Нам кажется, что нельзя. Не потому, что статус цифровой типографии настолько высок, что получить его может не каждый. Просто цифровая типография должна выполнять некий комплекс услуг, но делать все это с определенным качеством.

Кто может подсчитать число людей, которые занимаются теми самыми «дизайном и версткой» в России? Я могу предположить, что их - несколько десятков тысяч. Скажем, не менее 20–30. Что, много? Нет, нормально. Сегодня число типографий с приличным оборудованием в России составляет не менее 1 тысячи, и в каждой из них есть по два–три–четыре таких специалиста. А рекламных агентств многократно больше. Вот вам и простая оценка рынка. А сколько из этих специалистов имеют профильное образование, которое обеспечивает необходимую базу для накопления опыта?

Эта тусовка делится на «крутых» и не очень, любителей известного всем продукта CorelDraw! и тех, кто работает на Мac и знает в совершенстве QuarkXpress и Illustrator. Нельзя, кстати, забывать и тех дизайнеров, кто принципиально на компьютере не работает!

Вообще, дизайнеру-верстальщику сегодня необходимы хорошие навыки в использовании определенного программного продукта, но нужно еще и понимать основные принципы, о которых мы говорили чуть выше. В конечном итоге, не так важно, каким инструментом пользоваться для создания «наскальной живописи». Главное, чтобы у этого инструмента имелись все возможности по допечатной подготовке и манипулированию буквами.

Можно долго и высокопарно рассуждать о роли креатива в рекламе, но любой отличный креатив может быть «убит» плохим техническим исполнением, и точно так же плохой креатив может быть «вытянут» на уровень даже с использованием CorelDraw!. (И тут он быстро побежал, стараясь увернуться от града камней, которые полетели в его сторону ;-)

Самому лучшему заказчику - тому, кто платит «хорошие деньги» - абсолютно все равно, делается дизайн на Macintosh’е или на PC, печатается он на машинах Heidelberg или Xerox. Главное - финальный результат, который его устроит. По большому счету нужно, чтобы его заказом занимался человек, разбирающийся в вопросе. Согласитесь, это тоже своего рода талант. А когда такой человек может аргументированно объяснить привередливому клиенту почему выбран именно тот шрифт, а не другой, то это уже не просто талант, это похоже на профессионализм. Короче, весь текст на этой плашке - просто вода, мы извиняемся за отнятое у читателей время. Надо же было разбавить текстом совершенно бездарные попытки сделать что-то со словом «Макьютер» ;-)