КОЛОНКА ЗАХАРЖЕВСКОГО
Многие поставщики снабжают полиграфистов не
только расходными материалами, но и оборудованием. Поэтому,
надеюсь, эта статья не будет слишком выбиваться из тематики
номера.
В последнее время появилась обнадеживающая
тенденция: в рекламе и каталогах поставщиков снова появились
цены. Ну, например, продается печатная машина или устройство
CТP, а рядом — его цена в рублях (или «нерублях»).
Кому-то это может показаться новшеством, но
я еще помню времена, когда в каталогах было принято указывать
цены на всю предлагаемую продукцию. А потом цены вдруг стали
исчезать. Конечно, это можно было бы списать на мою мнительность,
но… Вот отрывок из интервью с С. Лобановым, генеральным директором
типографии «Вся полиграфия» («Гарт» № 12/2006):
— Мне кажется, что ситуация на рынке бумаги
развивается странно. У одного и того же поставщика для каждой
типографии цена своя.
ГАРТ: Все-таки не верится, что цены могут сильно
отличаться. Конечно, поставщики смотрят на объемы закупок и
регулярность платежей…
— Мы встречаемся с другими директорами. Обсуждаем,
в том числе, и этот вопрос. В результате получается, что могут.
Выходит, не я один замечаю эту странность.
Помнится, во времена перестройки сколько было разговоров о цивилизованном
рынке, а что же мы имеем в итоге? Да обычный базар, где покупатели
и продавцы торгуются, спорят, бьют себя в грудь, кивают на соседние
прилавки, расходятся, снова встречаются и снова торгуются… Но
кому все это выгодно? В конечном счете получается, что преимущество
имеет не тот, кто предлагает лучшую продукцию или даже лучший
сервис, а тот, кто сумел набрать наиболее пробивную команду
менеджеров по продаже.
БАБУШКИНЫ МЕТОДЫ
Однажды в начале 90-х, зимой, встретил я у
метро бабушку, продающую вязаные носки. Далее произошла беседа,
которую я часто вспоминаю, общаясь с поставщиками полиграфических
материалов и оборудования:
Я: Сколько?
Она (быстро оглядев меня и, очевидно, сделав
выводы относительно моей платежеспособности) залпом выдает следующее:
Продаю-за-двенадцать-отдам-за-десять!
Тут я задумался и пошел, пытаясь понять смысл
этой загадочной фразы. Ну в самом деле, если хочешь продать
за десять, зачем же говорить про двенадцать? Я тогда наивно
решил, что такой способ продажи — просто пережиток советской
системы торговли. Но, оказывается, ошибся: наоборот, эта бабушка
была предвестницей новой эпохи! Разве не так торгуют нынешние
менеджеры? Звоню в компанию Х:
— Сколько у Вас стоит краска такой-то серии?
— Давайте мы сначала оценим Ваш объем… (помните,
как бабушка меня разглядывала?)
— Но мы хотим взять только несколько килограмм,
на пробу.
— Давайте, Вы напишете нам заявку…
— Да может, краска нам не подойдет! Мы просто
возьмем по баночке каждого цвета, попробуем. Сколько она у Вас
стоит?
— Мы можем дать скидку!
Вот так: цена еще не названа, а скидку уже
дают. «Продаю за двенадцать, отдам за десять». Говорят, что
все это и есть современный способ торговли. Может быть. Но когда
Вы приходите в супермаркет, цену Вы видите. Да, возможны какие-то
акции, но, по крайней мере, все покупатели сразу видят цену.
Ну, в самом крайнем случае, цены для розничной покупки и для
оптовой. Но единую для всех покупателей.
Мне только не совсем понятно: почему наши поставщики
не нанимают в качестве менеджеров тех самых бабушек? Да, дипломов
МВА у них нет, зато знания жизни и прикладной психологии — хоть
отбавляй. Им не нужны дорогие костюмы, автомобили и ноутбуки
(это какая же экономия!). И личные проблемы их уже не отвлекают
от работы. Объясните им, какой товар для чего предназначается
— и увидите, что продавать его они будут ничуть не хуже тех
молодых людей, которые сидят в офисах и которых уже сейчас замучил
склероз: то забудут позвонить, то отправить счет, то предупредить,
что товар на складе кончается… (А может, они и помнят, что товар
скоро кончится, но не хотят, чтобы клиент нашел замену? А как
он будет крутиться — его проблема. Но нет, не будем предполагать
худшее!)
Я прекрасно понимаю, что иной производитель
дает поставщику цену в зависимости от объема, да еще и норовит
диктовать дистрибутору условия, на которых тот должен торговать
с тем или иным клиентом. Но покупателю от этого не легче. И
когда цена снижается после того, как нашелся альтернативный
поставщик, то все уже предельно ясно: могли бы и раньше продать
дешевле. Но не хотели.
«РЫНОЧНЫЕ» ОТНОШЕНИЯ
Поставщики любят порассуждать на тему о «соотношении
цены и качества». Честно говоря, тема эта довольно скользкая
— само выражение уже набило оскомину и не внушает особого доверия.
Но, если уж на то пошло, как можно понять что-то в этом соотношении,
если не получается сразу определиться с ценой? Качество полиграфических
материалов и машин — само по себе очень сложное понятие, а когда
еще и цена непонятно у кого какая, то о «соотношениях» говорить
бессмысленно.
Нет, я прекрасно понимаю, что содержание сервис-инженеров,
а также склада запчастей и материалов требует расходов. Да,
должна быть некая наценка, ниже которой компания-продавец опуститься
не может. Так почему бы не назвать эту сумму сразу?
В свое время наше государство, вопреки всем
ожиданиям, отменило пятипроцентную пошлину на полиграф-оборудование.
И что? И тишина. На мои скромные вопросы, почему не наблюдается
массового уменьшения цен на оборудование, отвечали, что 5% —
слишком маленькое число, чтобы об этом вообще говорить. Получается
как в ценообразовании на бензин (или хлеб): дорожает нефть (или
зерно) — дорожает бензин (или зерно). А вот когда нефть и зерно
дешевеют — обратно цены не снижаются. А почему? Даже если эта
разница так ничтожно мала для поставщика, то почему бы не подарить
эту сумму покупателю сразу, без торга и попыток получить дополнительную
прибыль за счет доверчивости клиента? Зачем вообще весь этот
базар?
Между прочим, далеко не всегда торг приводит
к положительным результатам. Иногда, например, надо быстро оценить
соотношение цен разных поставщиков, чтобы выбрать подходящий
комплект оборудования. Не всякий клиент настроен месяцами торговаться,
и если Вы рассчитываете сорвать некий куш сверх «нормальной»
цены, то рискуете в итоге остаться ни с чем.
Или вот еще случай из жизни. Один из поставщиков
печатных машин сначала присылал потенциальному клиенту коммерческие
предложения, в которых было по пунктам расписано, какой узел
сколько стоит. Потом вдруг все эти цифры исчезли, а сумма в
графе ИТОГО изменились, так как изменилась требуемая конфигурация
машины. Естественно, у покупателя сразу же возникли вопросы
по итоговой сумме. И главный вопрос — почему не стало распечатки
цен по узлам? А потому, говорят, что у компании теперь политика
такая. Что «такая» — понятно, только чем старая политика была
хуже? Попытки выяснить цену каждого узла привели к тому, что
подписание контракта растянулось более чем на полгода.
ВРЕМЯ НАВОДИТЬ ПОРЯДОК
Конечно, поставщики могут выдвинуть встречное
обвинение: «А сами-то каковы? Как формируются цены в типографиях?
Не отличаются ли цены на один и тот же тираж не только в разных
типографиях, но и у разных менеджеров в одной компании?» Что
тут сказать? Да, отчасти это верно.
Но, во-первых, формирование цены за полиграфический
заказ — дело не такое простое. Она зависит от количества листов
и страниц, красочности, послепечатных операций, нестандартных
условий… Даже от того, какие краски были в машине на предыдущем
тираже. К сожалению, из-за всех этих сложностей точную себестоимость
тиража зачастую определить вовсе невозможно. А краска или пластины
— они ведь одинаковы для всех клиентов, не так ли? И число конфигураций
печатных машин не идет ни в какое сравнение с многообразием
видов полиграфической продукции. А неудачные партии расходных
или неисправные машины никому не продаются, а возвращаются производителю,
верно ведь?
Во-вторых, несмотря на эти трудности, полиграфисты
все же стараются. Уже есть типографии, где простые, без особых
изысков заказы можно рассчитать с помощью калькулятора прямо
на сайте. Типографии стараются навести порядок в ценообразовании,
потому что на самом деле базарный метод торговли не на пользу
им самим. Воспользовавшись наивностью клиента, можно сорвать
куш раз, другой… Но земля-то слухом полнится: рано или поздно
самый наивный клиент узнает, что подобные заказы другому клиенту
в той же типографии делают дешевле. И, естественно, обижается:
«Давайте минимальную цену, или уйду в другую типографию». Вот
так, постепенно, в результате базарной торговли цены на услуги
в типографиях и дошли до сегодняшнего уровня, который никого
из полиграфистов уже не радует.
P. S. А рынки-то потихоньку
закрываются. И вытесняются супермаркетами.
