Алексей ФИЛАТОВ Санкт-Петербургская Образцовая Типография Генеральный директор

ГАРТ: Алексей, расскажите, что нового в «Питерской образцовой», или типографии СПОТ, или как вы там теперь называетесь?

А. Ф.: Называемся мы так же, как и раньше — Санкт-Петербургская Образцовая Типография. Я очень доволен названием и надеюсь, что не опозорил «однофамильцев» в Москве. А вот логотип у нас новый. Как-то так получалось, что мы никогда не успевали серьезно подумать о своем внешнем виде, но вот это произошло. Зато можно с уверенностью говорить, что решение о нашем ребрендинге — не сиюминутное, а выстраданное.

У нас был знак, с которым мы учились, развивались, менялись. Многие годы он был удачным элементом стратегии продвижения типографии, но теперь устарел, так как уже не отражает ни современного состояния компании, ни занятых нами позиций на рынке. Мы стали другими, а он остался прежним. А ведь логотип — одна из важнейших составляющих бренда.

ГАРТ: Ну, а кроме того, ребрендинг — это ведь средство повышения капитализации :-) Кстати, как Вам понравились заявления бизнес-брокера из предыдущего номера по поводу цены типографий?

А. Ф.: Думаю, что он прав относительно той области рынка, где он работает. С большим удовольствием прочитал статью про американский рынок по мотивам «Буратино». Спасибо. У нас действительно мало продуктов в товарном виде — самодостаточных рыночных субъектов.

Что касается нашего случая, то ребрендинг был нужен, скорее, для правильной самоидентификации. Просто привели внешнюю атрибутику в соответствие с нашими ощущениями. Сейчас мы можем удовлетворить потребности в качественной упаковке не только российских производителей — среди заказчиков Санкт-Петербургской Образцовой есть компании с западным менеджментом. Мы уже в Европе. И готовы экспортировать российскую полиграфию, маркируя ее новым, лаконичным, почти интернациональным знаком.

ГАРТ: А что символизирует новый логотип?

А. Ф.: Хотелось передать, что мы — мощное, промышленное, дружелюбное, интеллигентное… ателье. Чтобы в буквах «ОТ» читалось буквально — «от кутюр».

ГАРТ: Ателье ассоциируется с такими понятиями, как стиль и индивидуальный подход. Вы постоянно изобретаете что-то новое. Интересно, эти технологии сегодня востребованы заказчиками или вы работаете на будущее?

А. Ф.: Наша работа — удовлетворять потребности клиента. А его привлекает высокотехнологичная упаковка из качественных материалов, с богатой отделкой. Популярны металлизированный и ламинированный картон, фольга, трафаретная печать, различные виды лакирования, печать на пластике.

Не так давно мы освоили трансферные технологии, позволяющие с офсетными качеством и скоростью производить припрессовку фольги без использования штампа, а также наносить выборочный голографический рисунок, не ламинируя картон пленкой. Выставка «Росупак» показала, что эти возможности заказчикам интересны.

Типография осознанно приобретает оборудование и осваивает технологии, которые дают конкурентные преимущества нашим клиентам. Мы стремимся идти впереди, предоставлять клиентам инструмент для развития и движения вперед, тем самым делая их путь в бизнесе комфортным. Поэтому получается, что будущее наших клиентов для типографии — день уже сегодняшний.

ГАРТ: Создается впечатление, что вы все дальше уходите от «простой» картонной упаковки, которая на определенном этапе была основной продукцией типографии. Так ли это?

А. Ф.: В течение всей своей деятельности мы стремились создавать полиграфическое совершенство и всех удивлять. Сейчас производим высокотехнологичную упаковку, которая является не просто «коробкой для товара», а имиджевой составляющей продукта, его основным рекламоносителем, повышающим импульсивную мотивацию у потребителя в местах продаж.

Наш интерес все больше сдвигается в сторону премиумсегмента. Производство ориентировано на уникальные возможности, которые позволяют производить упаковку, не имеющую аналогов в России. Например, трансферные технологии, о которых я уже упомянул, могут защитить продукцию клиентов от фальсификации, практически не увеличивая стоимость печати тиража.

Вместе с заказчикам мы ищем правильные решения в упаковке. Когда находим — вместе побеждаем.

ГАРТ: Но, при наличии всех имеющихся технологических возможностей, вы печатаете сегодня и «простую» упаковку типа шесть плюс лак, высечка, склейка?

А. Ф.: Конечно печатаем. Понятно, что все «фокусы» нужны для привлечения новых клиентов. Но остается и та самая простая упаковка.

ГАРТ: Больше половины объема производства?

А. Ф.: Да, больше. Но надо сказать, что мы практически не занимаемся упаковкой из макулатурного картона. У нас были очень большие объемы от производителей стиральных порошков. Делали практически весь объем одного из двух крупнейших. Да, он ушел. А к нам пришли те, кому нужна упаковка из чистоцеллюлозного картона.

ГАРТ: Алексей, было бы интересно поговорить о перспективах упаковочного рынка. Как Вы думаете, сколько сегодня листовых офсетных типографий, которые активно работают в секторе упаковки из мелованного картона. Два десятка? Меньше? Таких, чтобы несколько печатных машин, автоматических высечек и линий для склейки.

А. Ф.: Я думаю, порядка двадцати. Объем заказов, на мой взгляд, даже упал. Если учесть, сколько производителей синтетических моющих средств заменили картонную пачку пластиковой упаковкой, то цифра будет очень приличная. Хотя это только в России. В Европе неряшливые мешки не прижились, а у нас всемирно известные бренды получают импульс от двух известных российских бед.

ГАРТ: Ну, это ясно. Непонятно другое. Рост импорта мелованных картонов в 2007 г. был более 40%, общий объем — 345 тыс. т. Кто-то же их перерабатывает?

А. Ф.: Мне кажется, это прирост происходит, в основном, из-за табачной пачки. Крупные игроки под свои объемы ввезли в Россию проплаченные квоты — вот и цифры. А на самом деле пошлина 15% может только стимулировать украинского и польского производителя.

ГАРТ: Вы же недавно собирались с руководителями других типографий, чтобы обсудить эту тему.

А. Ф.: Да, собирались. Но мне кажется, что большинство участников рынка привыкли работать в такой ситуации. Конечно, всех интересует вопрос отмены пошлин на бумагу, но... Это как ситуация с ценой на бензин. В Америке, где она ниже, чем у нас, уже бастуют по поводу дороговизны. А у нас — нет. Можно и 20% сделать, никто, видимо, не заметит, пока не помрет.

ГАРТ: Ну, там еще и лобби есть от лесопромышленного комплекса, чтобы не отменять, а поднимать пошлины...

А. Ф.: Кстати, очень понравилась высказанная в предыдущем номере мысль о покупке одного из европейских бумажных производителей кемнибудь из числа приближенных к российской госказне. Уверен, наши свое бумажное производство не создадут — силенок не хватит, да и квалификация не та.

ГАРТ: Но именно на упаковочном рынке важнейшим фактором в конкуренции является цена картона...

А. Ф.: Да, есть серьезная конкуренция со стороны украинских, прибалтийских и польских предприятий. Все крупнейшие российские потребители импортируют существенные объемы упаковки из макулатурного картона с Украины. Кстати, и упаковки из чистоцеллюлозного картона — тоже. Там была история с их таможней, которая осложнила весь процесс, тем не менее какаято схема, видимо, была найдена.

И у нас уходят заказчики. В Прибалтику, например. Мы ничего не можем сделать, цена там существенно ниже. Международные компании, работающие на российском рынке, тоже перестраивают структуру своего производства здесь. Все гонятся за снижением расходов...

ГАРТ: Судя по тому, что Вы рассказываете, надо уже открывать свое производство гденибудь в Латвии?

А. Ф.: Вы правы. Все к этому идет, мы всерьез интересуемся ценами на недвижимость, электричество и пр. в Прибалтике. И мы не одни такие. Я знаю, что владельцы одной московской упаковочной типографии уже купили в окрестностях Риги участок земли. А мне вчера свежий каталог недвижимости оттуда привезли. Изучаем.

Поверьте, мы на сегодняшний момент имеем запросы фактически на полную загрузку от зарубежных потребителей самой высококачественной упаковки. Если бы была возможность корректного решения вопросов по НДС и пошлинам на сырье — давно могли бы уйти с российского рынка. И делать отсюда упаковку для европейских заказчиков. Серьезно.

ГАРТ: Неужели тамошние производства не справляются?

А. Ф.: Буквально неделю назад был во Франции, в крупнейшей «люксовой» упаковочной типографии. Была возможность сравнить. В некоторых вещах наше производство даже совершеннее.

ГАРТ: Вы позже пришли на этот рынок. Видимо, вам проще.

А. Ф.: Возможно. Но смотришь на владельцев — это люди старшего поколения. На их лицах написана усталость от «упаковочной жизни». Да, у них богатые заказчики и они стали благодаря им богатыми сами. И в материальном плане, и в плане понимания технологий.

Мы — точно так же. Заказчики нас многому учат. Но мы — молодые, и наш путь «люксовой» упаковки выбран верно.

ГАРТ: Сейчас все «молодые» прочитают и ломанутся в «люксовую». Есть местото на российском рынке упаковки?

А. Ф.: Место на рынке, видимо, есть. Что касается нормальной конкуренции, то, безусловно, на российском рынке существуют типографии, которые пытаются повторять наш путь или идут своим, но в какой-то момент начинают «дышать в спину». И в этом нет ничего плохого.

ГАРТ: Алексей, в заключение вопрос о drupa: что-нибудь реально интересное видели?

А. Ф.: Очень спокойная, хорошая выставка. Понятно, что с каждым годом «все больше в курсе», и поэтому эмоции уже не такие, как в первый раз. Хотя в послепечати все еще наблюдается желание удивиться и найти изюминку.

Но больше поразила даже не сама drupa. Мой друг из Казахстана Саша Костин поведал о реалиях казахского экономического кризиса — это самое сильное впечатление от выставки, честно. Слава богу, что существуют экономические законы, а то страна опять сильно переедает.