КОЛОНКА ЗАХАРЖЕВСКОГО
- Дело в том, что я гравер в типографии...
Проклятая работа. Я каждый день выплевываю золотник свинцовой
пыли. Очень ядовитая штука. Она даже называется особенно - гартовая
пыль, но от этого не легче.
... Все стены рябили пестрыми лоскутами и пятнами,
как наряд цыганки.
- Фу ты, черт! - сказал я и осмотрелся. - Неужели
это все этикетки?!
- Моя работа, - ответил литограф, потирая руки.
- Не выходя из комнаты, вы можете совершить кругосветное путешествие.
Хотите? Здесь не только география, здесь и всемирная история,
и целая портретная галерея, и рисунки сложнейших машин. Такого
музея вы не найдете на всем земном шаре.
Знаете, откуда это? К. Паустовский, «Этикетки
для колониальных товаров», 1924 г. Ведь было время, когда шоколад,
об этикетках и упаковке для которого мы много говорили в предыдущем
номере, тоже был «колониальным товаром»!
С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
В прошлый раз мы рассматривали, в основном,
технические детали. Предполагалось, что на этот раз речь пойдет
о дизайне. Но, поскольку это достаточно тонкая субстанция, чтобы
никого не обидеть, поговорим лучше о его отсутствии.
Стоит признать, что современная этикетка, несмотря
на развитие полиграфических технологий, в массе своей выглядит
гораздо примитивнее, чем образцы, о которых говорил гравер.
Символы здоровья и успеха, которые стремится вдолбить в голову
покупателю поставщик продукта (вернее, маркетологи поставщика),
выражаются довольно однообразно: счастливая до идиотизма семья,
стройные до истощения персонажи... То, что картинки эти зачастую
обладают не слишком высокой художественной ценностью, а к данному
продукту притянуты за уши, обычно никого особенно не волнует:
зато дешевые!
РИС. 1
Справедливости ради надо отметить, что архитектура
и география еще имеют место быть на этикетках (рис. 1). Но иногда
(рис. 2) замена бумаги на пленку почему-то сопровождается деградацией
дизайна. Вместо архитектурных сюжетов российских городов -снова
невнятные кусочки шоколада. К чему на новой упаковке слово «Ростов»
или «Ярославль» - совершенно непонятно. Или здесь учтены пожелания
целевой аудитории?
РИС. 2
МАРКЕТИНГ
Читаем рассказ Паустовского дальше. И видим
очень узнаваемое:
Он подошел к полке, снял и бросил на стол груду
книг.
- Я начинаю с книг. Сейчас я делаю этикетку
для папирос. Заказчику пришла в голову дурацкая фантазия назвать
эти папиросы «Рим». Прежде всего я перечитываю о Риме несколько
книг. Время у меня есть, - срочные заказы бывают редко.
Правда, сейчас у наших агентств (особенно у
тех, кто делает упор на слове «дешево»), не бывает никаких иных
заказов, кроме срочных - когда уж тут книги читать! Да и не
даст никто такому дизайнеру читать «посторонние» книги на работе.
Время - деньги. Вот и плодятся продукты, украшенные одними и
теми же картинками из клипартов.
- Вы знаете, римская земля - ведь это священный
прах. Вспомните, кто только ни бывал в Риме. Какие имена, какие
люди! Боже мой, какие люди! - повторил он и схватился за голову.
РИС. 3
- Да, - продолжал он уже спокойно. - Прежде
всего я узнаю цену товара.
Цена - это важно. Если бюджет ограничен, не
стоит стремиться удивить покупателя технологическими изысками.
На дешевой бумаге это будет смотреться просто убого. Лучше найти
хорошего, технически грамотного дизайнера, который сможет сделать
лаконичный, но запоминающийся сюжет.
Бывают и совсем удивительные сочетания: на
рис. 3 - бумажная этикетка для шоколада, отпечатанная явно не
офсетным способом. Причем с таким жутким качеством, что, глядя
на нее, начинаешь сомневаться: может, это специально так задумано,
чтобы подчеркнуть дешевизну продукта? Дескать, «ценовая категория»
такая.
...Папиросы эти дешевые, курить их будут по
ночлежкам. Ночлежным жильцам не нужен тот Рим, о котором я говорил.
Им нужен Рим попроще. Здесь имена Пиранези, Микеланджело и Пуссена
неизвестны. Поэтому я гравирую кривые улицы за Тибром, где дерется
и пропивает несчастье римская голь, высокие колокольни, развешенное
на веревках белье. На все это я накладываю желтую краску позднего
заката. И этикетка готова. Иногда, конечно, заказчики сердятся
и требуют, чтобы я пририсовал голову Гарибальди или Виктора
Эммануила. Но это бывает редко.
Как видите, и более восьмидесяти лет назад
полиграфисты были не лыком шиты и знали о «целевых группах»,
хотя никакие маркетологи тогда и не учили их уму-разуму.
СДЕЛАЙ САМ
И снова этот вечный вопрос «Кто виноват?» К
сожалению, клиент, делая заказ, часто считает себя вправе до
мельчайших деталей руководить работой дизайнера. Иной раз просто
диву даешься: сколько же неоцененных талантов пропадает! И почему
они не пошли в художники?
РИС. 4
Нет, конечно, человек, долгие годы проработавший
в своей отрасли, знает многие вещи, которых действительно не
знают дизайнеры. Но по большей части движет ими исключительно
«вдохновение». Например, однажды мы получили заказ на целую
линейку молочных продуктов (клиент решил сэкономить на дизайне
и «сделал сам»). Наши дизайнеры убили немало времени на отрисовку
самодеятельных шедевров, но один из рисунков поверг всех просто
в растерянность (рис. 4): на упаковке для йогурта был изображен
узор из колбас, сарделек и других мясных изделий. Возможно,
в спешке выбрали не тот рисунок из библиотеки готовых изображений:
с первого взгляда его можно принять и за цветочный узор. А может,
это новое слово на рынке молочных продуктов? Выпустили же за
границей воду со вкусом и ароматом мясных блюд: гамбургера,
пиццы и т. п. Почему бы и нам не иметь йогурт с кусочками колбасы
и ароматом копченостей? Правда, клиент, увидев получившиеся
пробные оттиски, от первоначальных вариантов почему-то отказался.
Конечно, никто не может запретить заказчику
и дальше терять собственное время и деньги. Но все же более
реальным представляется другой выход - доверять дизайн профессионалам.
