КОЛОНКА ЗАХАРЖЕВСКОГО
В прошлом году я уже писал о том, что типографиям
стоит искать прямых клиентов. В сущности, это слегка запоздалый
совет. Есть типографии, у которых 70-90% заказов - именно такие.
Однако иногда приходится слышать возражения
против такого метода работы и доводы в пользу посреднической
роли РА: каждый, мол, должен заниматься своим делом. Типография
- печатать, а вот рекламное агентство...
ЗОНА КОМПЕТЕНЦИИ
Действительно, а что должно делать рекламное
агентство? По идее - заниматься рекламой. Созданием макетов
и прочим «креативом». Вместо этого РА частенько выступает в
роли посредника между клиентом и типографией: «Вы нам дайте
заказ, а мы его напечатаем». Но разве это не нарушение распределения
ролей? С тем же успехом типография может претендовать на роль
посредника между клиентом и РА: «Вы нам дайте заказ, а мы найдем
под него хорошего дизайнера».
Правда, посредники любят попрекать типографии
за нерасторопность менеджеров. Честно говоря, иногда справедливо.
Предположим, клиенту нужна не только офсетная печать, но и цифровая,
и сувенирка, в общем - целый комплекс услуг. Может ли типография
все это предоставить? Теоретически - да. Действительно, почему
типографский менеджер не может выступить в качестве посредника,
заказав на стороне сувенирку и все прочее, что надо клиенту?
Но фактически бывает это не всегда. Некоторые относятся к таким
заказам чисто формально: мы такого не делаем - и до свидания.
Так что полиграфистам стоит прислушаться к критике и поднять
культуру обслуживания.
Тем более, что с развитием «цифры» и повышением
оперативности офсета им придется это делать поневоле. Например,
чрезвычайно успешный цифровой полиграфический центр «Восстания,
1» (СПб) вообще работает с «клиентом с улицы», там даже нет
корпоративного отдела. Корпоративные клиенты есть, конечно,
а вот отдела - нет. Да, работа с «человеком с улицы» - это совсем
другой бизнес. И лучше освоить его сразу. Может пригодиться.
|
«...Существенно
больше половины нашего объема составляют прямые заказы
по «нормальным» ценам - не по тем, которые хотят получить
рекламные агентства... Сегодня для нас интересными сегментами
являются банки, страховые и инвестиционные компании, производители
пива, сети супермаркетов».
(А.Решетняк, генеральный
директор
типографии «Инсайт»,
ГАРТ № 4/2006).
«Четыре человека
приносят компании 2-4 млн руб. в месяц дополнительной
выручки. Думаю, это оправдывает затраты. Например, мы
участвовали в тендере Phillip Morris. Сравнение по ценам
- не в нашу пользу, но комплексное предложение, включая
возможность печати лентикулярных изображений, их заинтересовало.
То же самое - с Coca-Cola, Oriflame и т. п... Мы - дорогая
типография, а такая стратегия требует особенного внимания
к продажам».
(Ю. Бохонов, генеральный
директор
«Граффити»,
ГАРТ №8/2007).
«...Если раньше
большинство заказов на печать нам приносили разные рекламные
агентства, не имеющие собственной производственной базы,
то постепенно доля прямых заказчиков стала существенно
больше. При работе с нами посредник уже не нужен - специалисты
нашей дизайн-студии могут изготовить каталог практически
любого уровня. Кроме того, мы помогаем клиенту добиться
именно того результата, который он хочет, и при этом оптимизировать
его затраты».
(К. Догадкин, генеральный
директор
«Ларсон Центр»,
«Формат» № 15, июль 2006)
|
ХУДОЖНИКА ВСЯКИЙ ОБИДИТ
Еще один упрек типографиям - отсутствие пресловутого
«креатива». Однако крупные полиграфические предприятия иногда
и сами неплохо справляются: на международном конкурсе FlexoTech-2007
(Великобритания) главные призы сразу в двух номинациях - «Гибкая
упаковка» и «Этикетка» - получила белорусская типография «Унифлекс».
Многие ли рекламисты могут похвалиться наградами такого уровня?
Конечно, можно сказать, что упаковка, да еще
с флексопечатью - отрасль специфическая, и дилетантизм в ней
встречается реже. Хотя тоже всякого хватает. Некоторые клиенты
так и норовят сэкономить и поручить разработку дизайна упаковки
(а то и целой линейки продуктов) какому-нибудь юному дарованию,
которое много за свои труды не попросит. Результаты получаются,
в лучшем случае, комические. В худшем же дело доходит до разбирательств.
А что с юного дарования возьмешь? Но согласитесь, что свои особенности
присутствуют даже в «обычном» офсете. Между тем, некоторые клиенты
полагают, что типография - это тот же офис, только принтеры
в нем побольше.
Конечно, насчет «креатива» можно спорить до
бесконечности. Большие спецы в Англии, которая кичится своими
традициями дизайна, состряпали такой логотип к лондонской Олимпиаде
(за огромные деньги, заметьте), что стали посмешищем для всего
света. Сами-то они, разумеется, считают, что это невежественные
люди ничего не понимают в искусстве.
Но в целом стоит признать, что уровень дизайна
в большинстве типографий невысок, даже если они имеют специальный
отдел. Но почему? Разве в РА стоят какие-то особенные компьютеры?
Или применяются секретные программы? Один известный в полиграфических
кругах колумнист сетовал, что типографии ни во что не ставят
свой труд по допечатной подготовке. Действительно, как-то не
очень давно пришлось мне наблюдать иллюстрацию к старому анекдоту:
«В городе появились поддельные елочные игрушки. Выглядят точно
так же, как настоящие. Но радости от них никакой». Маркетолог
загрузила дизайнера заданием: сделать новогодний сюжет для рекламного
блока. Он сделал: игрушки, снежинки и т. п. Она сюжет не принимает:
«невесело как-то». И заставила-таки переделывать. А наши клиенты
в это время ждут!
А теперь представьте, что она работала бы не
со «своим» дизайнером, а с РА. Там бы сделали пару вариантов
- и достаточно. Не нравится? Сделаем еще. Любой каприз... За
Ваши деньги! Люди ценят свой труд - и правильно делают. А в
типографии клиент, почуяв слабину, начинает «рулить»: «Эту штуковину
сюда подвиньте... А эту - вот сюда... Нет, еще немного... Так,
теперь ту первую штуковину верните на место... А нарисуйте-ка
мне зверюшку. Любую. Только не зайца, не кота, не собаку, не
бегемота и не тигра...» Дизайнер лихорадочно вспоминает школьный
курс зоологии. Находит неведому зверушку. Рисует. И тут клиент
наконец-то решает: «Нет, все же давайте зайца! Или кота». Так
мы сами балуем людей, а потом еще и удивляемся: надо же, как
трудно работать с прямым клиентом! Ничего-то он не понимает.
А тем временем другой клиент страдает от того, что типографский
дизайнер не успевает сделать его заказ (он же занят бесконечными
поправками). Вот у посредника, думает он, все куда проще и быстрее!
Какую же услугу оказал нам всем посредник? Да просто поставил
обе стороны в жесткие рамки. И взял за это деньги. Это тоже
уметь надо.
Может ли типография получить доход на такой
бесплатной работе? Вряд ли. Да и долго ли квалифицированный
дизайнер будет творить в соответствии с ценными указаниями?
Так что проблема с «креативом» у многих типографий все же есть.
Хотя не у всех. У некоторых, напротив, такие солидные дизайн-студии,
что можно на их основе создать пяток маленьких РА. Но остальным
еще работать и работать в этом направлении.
БОЛИВАР НЕ ВЫНЕСЕТ ДВОИХ
Конечно, мелкие посредники тоже необходимы
в некоторых случаях. Как необходимы были в свое время репроцентры,
снабжавшие типографии пленками. Благодаря их конкуренции вывод
стоил не слишком дорого. Но вот изменились условия, распространились
CТP, и число мелких репроцентров стало сокращаться.
О серьезных, крупных агентствах и речи нет:
они, разумеется, нужны. Непонятен, правда, предрассудок, сохраняющийся
в некоторых из них: почему-то некоторые менеджеры в РА всерьез
уверены, что полиграфисты должны печатать им со скидками, независимо
от объема заказов. Дешевле, чем прямым клиентам. Право, даже
и не знаю, откуда такое суеверие... Да, можно сделать скидку
для клиента, который регулярно приносит абсолютно готовые работы,
из-за которых потом не возникает проблем. Если этот клиент называется
рекламным агентством - пусть будет так.
Доли рынка СМИ и рекламы, которые достаются
полиграфистам, сокращаются и будут сокращаться далее. А это
значит, что число посредников на рынке и их прибыль не могут
быть слишком большими. Фигурально выражаясь, или посредник покупает
новый автомобиль, или типография покупает новую печатную машину
- к сожалению, на то и другое прибыли уже не хватит.
