Мария НЕНАХОВА Торговый дом книги «Москва» Менеджер по маркетингу

ГАРТ: Мария, скажите, торговля книгами - это сложный бизнес?

М. Н.: Бизнес, не сложнее и не проще, чем любой другой. Другое дело, что везде своя специфика, и в этом смысле продажа книг сильно отличается от остальной торговли. Как и в любом бизнесе, здесь есть коммерческая составляющая, но для нас важную роль играют социальный и культурный аспекты.

ГАРТ: С точки зрения коммерции, книжный бизнес некоторое время назад был, видимо, в упадке?

М. Н.: Если под «некоторым временем» понимать 10 лет назад, то Вы правы. В конце 90-х многие книжные и букинистические магазины в центре Москвы были вынуждены закрыться, перепрофилировались. Им стало сложно выживать, но сильнейшие выжили... С тех пор многое изменилось, появились новые магазины, книжные сети, качество издаваемых книг меняется в лучшую сторону. Сегодня спросом пользуются и новинки, и редкие старые издания. Я могу это утверждать, поскольку у магазина «Москва» крупнейший букинистический и антикварный отдел, один из лучших в Москве.

ГАРТ: Мария, наверное, сегодня книжный магазин «Москва» - частное предприятие?

М. Н.: В будущем году нам исполняется 50 лет. Из них 15 лет мы работаем как частное предприятие.

ГАРТ: А какое место в рейтинге книжных магазинов вы сегодня занимаете?

М. Н.: Смотря по каким параметрам судить: с точки зрения объемов торговых площадей мы не самые крупные, но по новациям и технологиям, а также по посещаемости и популярности среди москвичей - одни из первых.

Но у каждого магазина своя ниша. Подавляющее большинство наших покупателей имеют высшее образование, предпочитают серьезные с литературной точки зрения, хорошо изданные книги. У нас один из самых крупных отделов книг по искусству на русском и английском языках, в том числе эксклюзивных изданий, выпущенных ограниченным тиражом.

ГАРТ: То есть, ваш магазин продает больше дорогих книг, чем дешевых?

М. Н.: Если упрощать, то да. Наш читатель - более придирчивый в отношении содержания и полиграфического исполнения книг. И наши рейтинги продаж отличаются от рейтингов других магазинов. Показательный пример: у нас на первых местах книги Н. П. Бехтеревой «Магия мозга и лабиринты жизни», Питера Акройда «Лондон. Биография», Дональда Рейфилда «Жизнь Антона Чехова» и другие. Наши покупатели первыми в Москве открыли для себя книги Януша Вишневского, и у нас они раскупались лучше. В основном в рейтинге хорошая, добротная литература. А недорогие детективы - не наш профиль.

ГАРТ: Основной фактор успеха - это формирование правильного ассортимента?

М. Н.: Не только, хотя этот аспект, действительно, очень важен, поскольку издательства за последнее время существенно расширили свои ассортиментные линейки, а полки в магазинах не резиновые.

Но важно также создать комфортные условия для покупателей с тем, чтобы им было удобно покупать книги именно у нас. Магазин работает до 1 часа ночи. Очень часто мы закрываемся и позже. Для покупателей разрабатываются системы скидок, программы, различные мероприятия.

ГАРТ: Давайте вернемся к ассортименту. Как вы его формируете? Ведь наверняка желание работать с вами выражают все без исключения книжные издательства.

М. Н.: Да, конечно, напрямую или через посредников мы работаем практически со всеми издательствами. Но бывают случаи, когда нам приходится отказываться от той или иной книги из-за ее содержания или исполнения. Ассортимент формируется на основании спроса, поэтому книга обязательно должна быть востребованной. Мы внимательно следим за спросом и замечаем даже незначительные изменения. Сегодня, например, наметилось возрождение интереса к поэзии, сборники поэтов стали лучше издаваться и, соответственно, покупаться.

Не последнюю роль в выборе ассортимента играют также уровень дизайна и полиграфии. Грязноватые книги на газетной бумаге мы не приветствуем. Покупатели сами «голосуют рублем» против аляповатых обложек, серой бумаги, хотя эти книги и дешевле.

ГАРТ: Это уже зависит и от выбора типографии.

М. Н.: Кстати, не только это. Например, мы ждем новую книгу Александры Марининой: есть договоренности с издателем о том, что книга появится во всех магазинах в определенный день, и вдруг она появляется раньше - на лотках ...

ГАРТ: Может, это издатель немного лукавит?

М. Н.: Нет, я так не думаю.

ГАРТ: Интересно, а издатели обижаются, получая отказ?

М. Н.: Отказ всегда четко аргументирован. Иногда книга просто «не наша», и издатели это сами понимают. Мы работаем очень тесно: издатели присылают информацию о книгах, на которые они хотели бы обратить наше внимание, очень часто приходят в магазин, регулярно просматривают наш сайт и высказывают свои пожелания. Мы всегда прислушиваемся к их мнению, правда, не всегда соглашаемся. По-прежнему от читателей поступает много нареканий на редакторскую работу, претензии к переводу... У нас на сайте есть форум, где общаются читатели и где нередки жалобы на плохо подготовленные книги. Зайдите, почитайте! Просто для того, чтобы оценить, насколько высоки требования к качеству.

Благо, сегодня есть из чего выбирать. Крупнейшие издательства предлагают самый широкий ассортимент книг, так что у читателя нередко возникает проблема выбора, и здесь мы стараемся помочь с помощью внутренней информации и посредством Интернет.

ГАРТ: То есть, Ваш список партнеров ограничивается крупнейшими издательствами и оптовиками?

М. Н.: Нет, мы работаем и с маленькими издательствами. Авторов, распространяющих книги в частном порядке, достаточно много, и мы просто физически не можем работать со всеми напрямую. Для этого и существуют оптовые книготорговые фирмы, через которые, кстати, часто распространяют свою продукцию небольшие издательства.

На сегодняшний день наш список насчитывает около 600 поставщиков. От очень крупных издательств с огромным ассортиментом, до небольших, которые могут выпускать одну, но интересную книгу. Но эта книга должна пользоваться спросом, а издательство - обеспечивать нормальную логистику.

ГАРТ: Есть еще и «нехудожественная» литература. Учебники, например.

М. Н.: Очень часто издательства предлагают смешанный ассортимент, хотя есть и специализированные. Есть и книги, о которых рассказываем издателям мы.

ГАРТ: В смысле, звоните и говорите им, какую именно книгу надо издать?

М. Н.: Порой бывает и так. Если эту книгу у нас спрашивают много лет, то почему бы ее не издать? Естественно, мы сообщаем издательствам о том, чего хотят читатели, особенно много информации поступает с нашего форума на сайте.

ГАРТ: Обычно продвижение той или иной книги все-таки требует некоторых маркетинговых усилий?

М. Н.: Безусловно, мы уделяем маркетингу самое серьезное внимание. Это и реклама, и презентации авторов, и многое другое.

ГАРТ: Мерчандайзинг...

М. Н.: Это тоже очень важно! У нас ведется серьезная работа над представлением книг в торговом зале. На престижный «кубик», где мы выкладываем книги, которые выделяем из общего ассортимента, не попадают случайные издания...

ГАРТ: И, наверное, каждый издатель просит, чтобы его продукция была представлена наилучшим образом?

М. Н.: Как я уже говорила, мнение издателей для нас очень важно, и мы стараемся по возможности учесть их пожелания. Кроме того, мы отслеживаем, как идет реализация определенных книг и, в зависимости от результатов, «продвигаем» их или просто выставляем в алфавитном порядке.

ГАРТ: Но ассортимент-то у вас сумасшедший! Приходится принимать решение по каждой книге, с которой к вам приходит издатель?

М. Н.: Издатель приходит не с каждой книгой, а выделяет наиболее, с его точки зрения, интересные. Мы внимательно относимся к новинкам и ожидаемым бестселлерам. Например, если это седьмая книга о Гарри Поттере, то мы уже за полгода до выхода думаем, как она будет выставлена, как анонсирована, кому разослать приглашения на ее презентацию и т. д.

ГАРТ: Снова маркетинг?

М. Н.: Да, это часть работы отдела маркетинга. Приятно красиво преподнести читателям книгу, которую они давно ждут.

Понимаете, в этом бизнесе в большинстве своем работают люди, влюбленные в книгу - случайные здесь не задерживаются. Ведь книги - это целый мир, где мы проживаем множество жизней.

ГАРТ: Сегодня на эту роль все активнее претендует Интернет.

М. Н.: Нет ничего плохого в том, что появляются новые носители информации. Мне, например, очень нравятся электронные и аудио-книги. Удобно: особенно, когда стоишь в пробке.

Дело здесь в другом. Интерес к чтению в современном обществе действительно снижается. А ведь культура чтения - это вопрос воспитания. Если родители сами читают, если приучают к этому детей, то дети тоже будут читать. Мы стараемся открыть этот мир детям, проводим немало мероприятий в поддержку детского чтения. Кстати в будущем, юбилейном году, планируем реализовать оригинальный проект в этой области.

ГАРТ: Тем не менее, пока приходится слышать о том, что москвичи читают все меньше и меньше.

М. Н.: Статистика неутешительная, но все же... Наш магазин принимает около 10 тыс. посетителей в день. Столько же посетителей на сайте ежедневно. Причем в магазин приходит много молодежи. Интересы самые разные - это и книги по искусству, и литература на иностранных языках.

Конечно, заниматься книжной торговлей сложно. Люди говорят, что книга стала дорогой, и они не могут себе ее позволить, что у них и так есть телевизор, а у многих - компьютер и Интернет. Но я думаю, что маятник должен качнуться в обратную сторону.

ГАРТ: Когда-то СССР был самой читающей страной... Но Ваш визави исполняет сегодня роль Станиславского. Не верю, что все вернется!

М. Н.: Если никто ничего не будет делать, ничего и не вернется. И мне приятно осознавать, что мы - делаем.