Елена БЕРЕЗИНА «Александр Браун» Продукт-менеджер

ГАРТ: Елена, Вы уже достаточно давно занимаетесь дизайнерскими бумагами. Расскажите, как рос этот рынок: он же начинался в России практически с нуля?

Е. Б.: Конечно, в конце 90-х рост был намного выше. Ассортиментный ряд был не таким широким, и объем продаж одного наименования за год мог вырасти многократно. Сейчас такие скачки продаж одного сорта, наверное, уже невозможны, но если рассматривать в целом, то рост сектора все еще остается достаточно высоким. В Москве он сегодня составляет около 20%, а в регионах - до 35%.

ГАРТ: Есть компании, которые представляют подобранные коллекции дизайнерских бумаг, в то время как ассортимент других включает просто цветные фактурные материалы. Как Вы считаете, какой из подходов на сегодняшний день более оправдан и почему?

Е. Б.: Просто есть разные ниши. Некоторые из наших конкурентов делают ставку на тонированные в массе бумаги. Не могу не признать, что за последние годы они проделали большую работу.

Тем не менее, на мой взгляд, единый маркетинговый подход в представлении коллекции - намного более выигрышный, чем продажи отдельных сортов. Тенденция такова, что интерес к более оригинальным, необычным материалам растет. Самая сложная задача здесь - переключить клиента с мелованной бумаги на дизайнерскую. Это уже психологический момент.

ГАРТ: Убеждать приходится главным образом дизайнеров и рекламные агентства? Ведь типографии, наверное, не принимают активного участия в этом процессе?

Е. Б.: Ну почему? Они тоже предъявляют свои требования - с точки зрения печати.

ГАРТ: И вы даете технологические рекомендации?

Е. Б.: Нет, сегодня российские типографии обладают большим опытом и мы, не являясь печатниками, естественно, не можем давать никаких жестких рекомендаций. Но, тем не менее, по запросу предоставляются вся технологическая документация от производителя бумаги. Кроме того, сейчас мы, например, очень активно занимаемся цифровой печатью, точнее, попытками систематизировать опыт в этой области.

ГАРТ: Получается, что коллекция бумаг нужна для того, чтобы дизайнер знал, что, придя в одну из компаний-поставщиков, он найдет там любой материал, который ему нужен.

Е. Б.: Надо понимать, что это должно быть интересно и самому поставщику.

ГАРТ: Специфика этого бизнеса понятна: должен быть клиент, которому дизайнер должен предложить определенную бумагу, и при этом она должна гарантированно оказаться на складе.

Е. Б.: Именно поэтому я считаю, что идеален вариант, когда у компании-дистрибутора есть широкий ассортимент бумаг, распространяющийся на все сегменты - от самого бюджетного до эксклюзива.

ГАРТ: Говорят, что торговать мелованной бумагой очень просто: сколько завез - столько и продашь. Видимо, сектор дизайнерских бумаг имеет существенные отличия с точки зрения продаж?

Е. Б.: Да, ведь дизайнерская бумага - в некоторой степени предмет роскоши. Она требует больших маркетинговых усилий по продвижению, чем меловка. Это как ювелирный бизнес. Если рассматривать в тоннаже, то обороты, конечно, получаются несравнимые. Но, с другой стороны, и радости от этого больше.

ГАРТ: А кто двигает бизнес дизайнерских бумаг на российском рынке? Ведь бумаги, как и производители, очень разные…

Е. Б.: Это, можно сказать, вечный вопрос. Мы тоже задаем его себе, когда определяем, на кого же должны быть направлены маркетинговые усилия. Скорее всего, основная целевая аудитория - это все-таки дизайнеры. И те, чье имя у всех на слуху, и начинающие - в том числе студенты. А если смотреть уж совсем в корень, то в основе всего лежит желание потребителя быть оригинальным.

ГАРТ: То есть, в конечном итоге все зависит от представления заказчика о том, как должна выглядеть его визитка?

Е. Б.: Безусловно, европейские бумажные фабрики также влияют на формирование нашего ассортимента, хотя бы потому, что у них есть определенная производственная программа. Но есть и некоторые особенности, характерные именно для российского рынка. Например, если говорить о цветовой гамме, то в Европе спросом пользуются, в основном, светлые оттенки. Наш рынок немного другой. Возможно, это объясняется начальным этапом его развития и позже ситуация изменится, но у нас (это отмечают все производители) существует очень высокий спрос на темные тона - бордовые, синие, зеленые.

ГАРТ: Скорее всего, это связано с тем, что львиная доля дизайнерской бумаги уходит на визитки, а большая их часть печатается трафаретом.

Е. Б.: Я думаю, роль играет и другой момент: приходя к решению использовать дизайнерскую бумагу, человек уже готов платить достаточно большие деньги. А если уж он хочет выделяться, то так, чтобы это было как можно более заметно. Могу сказать, что продажи сортов из верхнего ценового диапазона растут даже быстрее, чем его нижняя часть.

Пожалуй, этот бизнес можно сравнить с индустрией моды - экономия здесь не является основным фактором.

ГАРТ: Но там все придумано для того, чтобы за счет коллекций от именитых кутюрье продвигать прет-а-порте. Между дизайнерской и мелованной бумагами такой связи нет.

Е. Б.: Тем не менее, продвигая дизайнерские сорта, мы продвигаем бренд «Александр Браун». Это взаимосвязанные вещи.

ГАРТ: А что-нибудь изменилось за последние годы в предпочтениях клиентов? Чего они хотели раньше и чего хотят сейчас?

Е. Б.: Если говорить о цветовой гамме, то очень часто прослеживается корреляция: если цвет моден в одежде, то это находит отражение и в выборе бумаги. Меняются и предпочтения относительно фактуры: даже, например, в такой классической и стабильной коллекции, как Conqueror, раньше более популярными считались бумаги с тиснением, сейчас повышается спрос на гладкие.

Не секрет, что на нашем рынке пользуются огромным спросом металлизированные бумаги типа Curious. Еще года три назад я сказала бы, что это пройдет, но тенденция держится до сих пор, и я не могу сказать, что предвидится падение спроса. Кроме того, как я уже говорила, клиентам недостаточно просто цветных фактурных бумаг - они хотят чего-то нового. Например, сегодня спросом пользуются флокированные материалы.

ГАРТ: Они предназначены, в основном, для трафаретной печати?

Е. Б.: Есть бумага, которая гарантированно подходит для офсета - это Edo.

ГАРТ: И что на ней печатают?

Е. Б.: Это не визиточная бумага, хотя такие случаи ее использования тоже были. В основном же она предназначена для изготовления папок, обтяжки ежедневников, всевозможных переплетов, открыток, обложек…

ГАРТ: Но она же, наверное, стоит «сумасшедших денег»?

Е. Б.: Разумеется, ведь это высший сегмент! Тем не менее, она пользуется спросом.

Вообще, приходят запросы на самые разнообразные оригинальные материалы. К счастью, пока не просят бумагу с запахом - на мой взгляд, он только мешает, поскольку сильно перебивает все другие ощущения от материала. Хотя на европейских выставках ее производители представлены. В основном, из Юго-Восточной Азии.

ГАРТ: А сколько сейчас в мире производителей бумаги среднего и высшего ценовых диапазонов? Например, может ли кто-то выйти на российский рынок с новой маркой?

Е. Б.: Естественно, число производителей ограничено, но в Европе все еще есть марки из названных Вами сегментов, которые на нашем рынке не представлены. Правда, выйти на российский рынок им будет не так легко. Согласно версии ArjoWiggins, если остановить любого прохожего в Лондоне или предместье и спросить, какую бумагу он знает, то последует ответ: Conqueror. Думаю, в некоторой степени это преувеличение, но, тем не менее, если говорить о деловой сфере - банках, финансовых компаниях, то Conqueror вне конкуренции. И знаменитая бумага с водяными знаками этой компании в Европе действительно считается очень престижной.

ГАРТ: Елена, и все-таки, бизнес по продаже дизайнерских бумаг нельзя назвать простым: склад с открытыми пачками, сортировка, завоз, инвестиции… А нужно ли все это?

Е. Б.: Я приведу, может быть, банальное сравнение: вот рождается ребенок и начинаются бессонные ночи, моральное и физическое напряжение… Но детей-то заводят не ради этих ощущений, а ради чего-то другого. Так же и с дизайнерской бумагой.