Андрей РОМАНОВ ГАРТ Главный редактор

С главным редактором ГАРТ беседовал
Алексей КОСТРОВ
маркетолог Hostmann Steinberg

ГАРТ: Диктофон включен, можно начинать задавать вопросы.

А. К.: Что это вообще за идея, чтобы рекламодатель брал интервью главного редактора издания?

ГАРТ: Вот видите, первый вопрос уже задан. Идея простая - рассказать немного о том, что обычно остается «за кадром», как выразились бы работники телевидения. Но так как мы относимся к прессе, скажем, например, «за рамками обрезного формата». И повод для такого интервью есть: незаметно пролетело шесть лет с того дня, когда мы выпустили «нулевой» номер ГАРТ.

Было это сразу после drupa 2000. В голове у новоиспеченного главного редактора была масса идей, но были и, мягко говоря, проблемы с русским письменным.

Редакционный девичий коллектив очень веселился по этому поводу. Вот так, весело, и сделали пилотный номер журнала.

А. К.: А как возникла идея делать ГАРТ?

ГАРТ: Надоело заниматься продажами и маркетингом у одного из крупнейших на сегодняшний день поставщиков оборудования и расходных материалов.

Не поверите, но сначала была идея создать рекламно-информационное агентство, которое будет обслуживать поставщиков на полиграфическом рынке. Пилотный номер ГАРТ был задуман в виде информационного бюллетеня. Предполагалось, что с его помощью можно будет продемонстрировать возможности нашей базы и оперативность канала доставки информации.

А. К.: Но у поставщиков есть свои достаточно серьезные базы клиентов.

ГАРТ: Сегодня - есть. В 2000 г. были далеко не у всех. Но хорошо, что мы решили пойти по пути издания журнала. По глупости зарегистрировали его тогда как газету, хотя формальная классификация ситуации не меняет.

А. К.: Интересно, что это была за база?

ГАРТ: Мы создали единую базу из пяти разных. Подписчики изданий «Курсива», посетители крупнейшей российской полиграфической выставки, известный отраслевой справочник и пара других баз. Там еще одна была, не помню какая. Всего 20 тыс. адресов. Долго собирали, компилировали, в результате получилось около 7 тыс. получателей. Разослали. Получили примерно 2 тыс. возвратов, в основном, по выставочной базе. Скорректировали, и таким ежемесячным итерационным процессом пришли к тому, что сейчас печатаем тираж 4,5 тыс. экземпляров. Рассылаем, в зависимости от месяца, от 3,3 до 3,5 тыс. Остальные экземпляры раздаются на выставках.

А. К.: Но это же мало! Конкуренты объявляют совсем другие цифры.

ГАРТ: Правильное слово «объявляют». Мне тут хороший рекламодатель показал данные по распространению, которые предоставило ему одно из «многотиражных» изданий. Оказывается в Иркутске в три раза больше получателей их журнала, чем в Казани. Те, кто разбирается, поймут, о чем я говорю.

А. К.: Но, может быть, потенциальных читателей ГАРТ намного больше?

ГАРТ: У нас есть бесплатная подписка через сайт gart.ru, практически в каждом номере печатается подписной купон. Принудительной подпиской мы больше не занимаемся. Нет, вру, раз в год правим базу потенциальных рекламодателей.

А. К.: А не пора рассылать издание еще и по странам СНГ?

ГАРТ: Хороший вопрос. Возможно, полиграфистам ближнего зарубежья ГАРТ тоже интересен, но мы рассылаем его только по России. Два-три раза в месяц граждане из Украины и Беларуси пытаются на него подписаться, но мы в вежливой форме им отказываем. И дело не в том, что это дополнительные затраты на рассылку. Хотелось бы подчеркнуть: мы делаем классический журнал b2b для российских типографий. А поскольку бизнес в России все-таки несколько отличается от бизнеса в других странах, то я считаю, что по-хорошему для этих рынков нужно делать «локальную» версию ГАРТ. У нас была попытка «придумать» ее для Украины. Провели переговоры с одним из местных издательств и стало понятно, что ничего не получится.

Хочется, чтобы наши материалы были предельно корректными. Во всех отношениях. Есть такое слово «перфекционизм». Мы ругаемся с ведущим редактором насчет русского языка. А о полиграфической терминологии и говорить нечего, ведь о единых стандартах полиграфисты до сих пор так и не договорились. Но главное даже не это: издание должно быть объективным, отражать достоверную картину рынка.

А. К.: Но при этом в ГАРТ есть откровенно рекламные интервью поставщиков?

ГАРТ: Когда они соответствуют теме номера и есть реклама поставщика. При этом мы все-таки стараемся объективно показать в таких интервью тенденции рынка и очень аккуратно редактируем их, чтобы там не было написано, что фирма «а» в десять раз больше, чем компания «А». Мы задаем собеседнику дополнительные вопросы, если он высказывает сомнительные утверждения. Поэтому ГАРТ нужно читать между строк. Тогда все станет понятным.

А. К.: Вы писали о том, что «нет рекламы-нет информации».

ГАРТ: И этого принципа придерживаемся. Может быть, это несколько цинично, но объем издания небольшой, и мы ограничиваем информационный поток в каждом номере до новостей тех компаний, которые размещают в издании рекламу. Конечно, это некоторый обман читателей, ведь есть другие игроки рынка, которые тоже присылают новости по поводу продаж своего оборудования или расходных материалов. Но ГАРТ, в первую очередь, как это модно сегодня говорить «бизнес-проект». А какой же бизнес без денег? На самом деле, мы, наверное, самое коммерциализованное издание на полиграфическом рынке, хотя читатели этого, по их словам, не замечают.

Рекламодатели любят, когда издания пишут про них. Но мне кажется, типографиям не очень интересно про это читать. Мы стараемся соблюсти баланс интересно/неинтересно. Правда, иногда и у нас проскакивают новости, которые не должны были бы проскочить.

По поводу «нет рекламы-нет информации»: есть компании, у которых бизнес в России пока идет на автомате. Они, с одной стороны, уже хотят размещать свои информационные материалы, интервью и пр., а с другой - платить за рекламу не хотят на том основании, что они крупные игроки рынка, и об их деятельности мы, вроде бы, и так должны написать. В крайнем случае, предлагают: «Давайте вывезем Вас в некоторую страну на наш завод, а Вы напишете об этом». Да бывали мы в этой стране, но нас и здесь неплохо кормят (попугая помните?).

А. К.: У ГАРТ достаточно обширная тематика. Как удается быть компетентными сразу во всем?

ГАРТ: Когда затевался этот журнал, главный редактор был полным профаном в очень многих вещах, например, имел очень слабое представление об организации полиграфического производства. Поэтому было интересно посещать типографии, разглядывать большие железяки, разговаривать с людьми и писать об этом. За шесть лет пришлось посетить около двухсот самых разных, не только московских полиграфических предприятий. Теперь, когда очередной сопровождающий во время экскурсии пытается сказать что-то типа «а это у нас цех...», уже машешь рукой со словами «все понятно».

Некоторые полагают, что жанр интервью - самый простой способ «набить контент», но чтобы сделать хорошее интервью, надо разговаривать с человеком на его языке. А диапазон интервьюируемых ГАРТ - от коммерческих типографий до производителей спецвидов продукции. Им надо задавать правильные вопросы и корректно интерпретировать их ответы, чтобы через десять минут тебе не сказали: «ступай, мальчик, разговора не получится».

А. К.: У Вас такого ни разу не было?

ГАРТ: Был один момент в 2001 г., когда я задавал владельцу крупнейшей российской этикеточной типографии тупой вопрос: «А почему Вы не хотите заняться гибкой упаковкой?» И он терпеливо объяснял мне, что маржа на этикетке несравнима с маржой на упаковке и те из его коллег, которые решили работать и на том, и на другом рынках, серьезно ошиблись. Спасибо, добрый человек! И всем, кто мне что-то когда-то объяснял, тоже спасибо.

А. К.: Но нельзя же знать все!

ГАРТ: А я и не говорю, что знаю все. В издательстве есть с кем посоветоваться перед тем, как ехать на интервью со «сложным» собеседником. У нас ведь шесть журналов, посвященных полиграфии и упаковке.

А. К.: И два из них - о традиционной полиграфии. Скажите, а чем принципиально отличаются «Курсив» и ГАРТ?

ГАРТ: Сначала надо сказать, в чем их сходство: это на самом деле профессиональные издания. А отличаются они тематикой и аудиторией. «Курсив» - для тех, кто хочет все знать. Помните, был такой киножурнал с заставкой, где мальчик раскалывает орех? Вот, примерно так. Технологи не раз говорили мне, что лучше бы им в типографию присылали «Курсив». Кстати, издание это платное, хотя стоимость у него символическая.

Ну а ГАРТ, наверное, можно сравнить с мультфильмом «Ну, погоди!»

А. К.: Может, интересно было бы поговорить о конкурентах?

ГАРТ: А что тут говорить? У нас свободный рынок. Наши - не наши. С этим ничего не поделаешь. Украинские производители работают на наш рынок этикетки и упаковки. Издатели журналов тоже пытаются сюда прийти.

Есть разные виды полиграфических изданий, но, согласитесь, глупо делать национальную ежедневную полиграфическую газету. И интернет-порталы, которым прочили большое будущее, как показывает практика, тоже себя не оправдывают. Необходимо просчитать наиболее эффективный формат.

Аналогия простая: про волну цунами, обрушившуюся на побережье какого-нибудь острова, можно быстро написать или показать по телевизору, потому что надо срочно. Потом количество жертв будет колебаться от канала к каналу и от дня ко дню. Наша роль - все проанализировать и предположить наиболее вероятные варианты развития событий.

А. К.: А не возникает ли иногда желания отвлечься от серьезных тем, разбавить ГАРТ материалами светского характера? Это ведь сегодня модно.

ГАРТ: Вопрос понятен. Разные люди неоднократно предлагали нам что-то подобное. Например, разбавить журнал материалами про менеджеров в полиграфии (это было давно). Аргумент - очень большая читательская аудитория. Да, большая, а деньги где?

Правда, иногда в ходе интервью разговор заходит о чем-то, не имеющем отношения к полиграфии. Например, выясняется, что у собеседника необычное хобби или богатая биография, что недавно он посетил какую-нибудь экзотическую страну... Думаю, такие «отступления от темы» интересны всем.

А не так давно меня «грузили» идеей сделать в нашем издании такой светский раздел про полиграфическую тусовку. С кем пришел условный «Петя», где провела вечер условная «Маша». Но мы и так много пишем о всевозможных мероприятиях, которые придумывают наши друзья. На некоторые даже не успеваем.

А. К.: При этом ГАРТ всегда приходит с опозданием. Сдавать его вовремя в печать тоже не успеваете?

ГАРТ: Есть три причины, которые нарушают четкость графика выхода - это перфекционизм, алкоголизм и пофигизм. Да и просто хочется немного отдохнуть впервые за шесть лет. Но обычные 12 номеров ГАРТ в этом году выйдут.