Александр Александрович КАВЕРЗНЕВ «Экстра М Медиа» Генеральный директор

ГАРТ: Александр Александрович, расскажите, пожалуйста, об истории появления бесплатной рекламной газеты «Экстра М». Видимо, это будет интересно всем.

А. К.: Можно сказать, что каждая история интересна по-своему. Наша - не исключение.

Идея создания газеты принадлежит венгру Аттиле Фюзеши - в те времена студенту МГУ. Именно он предложил сделать издание, подобное «Экстре» - газете объявлений, популярной в те годы в Будапеште. Поэтому на начальном этапе наш проект реализовывался совместно с венгерскими партнерами. Отсюда, кстати, и название.

ГАРТ: «Экстра М» была первой бесплатной рекламной газетой в России?

А. К.: Это тоже интересная история.

Осенью 1992 г., на одном из первых тогда еще «Фестивалей рекламы», при большом стечении народа мы проводили презентацию своего абсолютно нового для России проекта. Во всяком случае мы были совершенно уверены в том, что он уникален. И вдруг один из присутствующих в зале сказал, что неделю назад зарегистрирована другая бесплатная газета - «Центр Плюс». Она вышла на две недели раньше нашей «Экстры М». Правда, гораздо меньшим тиражом.

Сам факт, что идея сделать аналогичные газеты возникла одновременно у совершенно разных людей, поразителен. Значит, мы появились в нужное время в нужном месте. Первый номер выпустили в начале декабря 1992 г. Всего восемь полос, зато сразу 500 тысяч экземпляров.

«Экстра М» быстро набирала обороты, потому что оказалась оптимальным по тем временам рекламоносителем: рынок товаров и услуг еще не был структурирован - одна и та же фирма могла торговать одновременно металлопрокатом, компьютерами и, например, «тушенкой». Компании постоянно меняли адреса и телефоны, им необходимо было непрерывно заявлять о себе. С тех пор, конечно, многое изменилось: фирмы, размещавшие информацию в нашей газете в 90-е годы, «остепенились», стали более респектабельными. Теперь они нуждаются, скорее, в имиджевой рекламе.

ГАРТ: С тех пор и бесплатных изданий, публикующих рекламные объявления, стало намного больше. За счет чего удается удерживать позиции на этом рынке?

А. К.: Да, конкуренция возросла, и каждый использует свои методы удержания позиций. Кто-то стал печатать издания на мелованной бумаге, кто-то сосредоточился на узкой целевой аудитории и за счет этого предлагает более низкие цены на рекламу. Но такую мощную и отлаженную систему распространения, как наш «Экстра Курьер», никто пока предложить не может. Охват - главное преимущество «Экстры М». Мы распространяем 3 млн экз. этой газеты по Москве и ближнему Подмосковью. Но это и достаточно большие затраты, поэтому наша реклама дешевой быть не может.

ГАРТ: Систему распространения пришлось строить самостоятельно, с нуля?

А. К.: Да. Распространению мы уделяли и уделяем очень большое внимание. Начинали с того, что привлекли к работе своих знакомых. Штат разносчиков первое время состоял из научных сотрудников и других представителей интеллигенции, которым в буквальном смысле нужно было выживать в период начала реформ: зарплаты на бюджетных предприятиях стремились к нулю. Со временем, конечно, многие вернулись к своей профессии, но кто-то и остался. Сейчас в службе распространения занято более полутора тысяч человек.

Система эволюционировала. Начиналось все с одной «Экстры М», но постепенно мы стали работать и с другими изданиями: каталогами торговых сетей, районными газетами. Затем появилась и наша газета «Округа». Так что сейчас в отдельные месяцы распространяем до 50 млн экз. различных изданий.

ГАРТ: Расскажите, пожалуйста, о газете «Округа».

А. К.: Это не одна, а несколько газет, каждая с тиражом около двухсот тысяч, распространяемых в семи административных округах Москвы. Пишут о городской жизни и «о том, что происходит по соседству» - это девиз «Округи». Газеты менее дорогие в производстве, чем «Экстра М», и за счет этого мы смогли предложить рекламодателям более низкие цены на размещение модулей и привлечь клиентов, которым не нужен всемосковский охват. Используем возможности нашей службы распространения. Все получается логично, и динамика роста «Округи» нас вполне устраивает.

ГАРТ: У «Экстры М Медиа» есть и другие издательские проекты?

А. К.: Да, это серия журналов «Супермаркет», каталог «Коттеджи. Дома. Участки», телегид «Спутник TВ», два business-to-business журнала: «Модный магазин» и «Оконное обозрение», Большая Телефонная Книга, ряд справочников.

ГАРТ: В связи с этим возникает вопрос: как обстоят дела с печатью всех этих изданий? Например, в свое время весь тираж «Экстры М» печатался в Финляндии. А теперь?

А. К.: Мы по-прежнему заказываем много продукции в Финляндии, но половина тиража «Экстры М» уже несколько лет печатается в питерской «Новой типографии». Идея построить собственную типографию возникла у нас еще в 1997 г., когда мы выкупили долю у своих венгерских партнеров и стали самостоятельными. Решили вкладывать деньги в России, ведь это был логичный путь развития для издательства. Но в силу разных причин реализация этой идеи заняла довольно много времени.

ГАРТ: На каком этапе проект типографии находится сегодня?

А. К.: Уже смонтирована одна газетная машина, продолжается монтаж второй. Печать в тестовом режиме начнется в течение ближайших трех-четырех недель.

ГАРТ: Это будут первые в России газетные машины Geoman?

А. К.: Да, две машины двойной ширины и двойного диаметра цилиндра. Шесть башен и четыре фальцаппарата.

ГАРТ: Ну а персонал уже набрали?

А. К.: Печатники сейчас на обучении в Германии, ключевые сотрудники тоже работают. Насчет остальных у нас есть планы, знаем потенциальных кандидатов, однако не торопимся оформлять их. Пусть сначала будут готовы машины.

ГАРТ: Типография строилась только для печати собственных изданий?

А. К.: Нет, конечно. Мы рассчитываем печатать и газеты клиентов, включая ежедневные издания, благо мощности позволяют. И нашим уникальным предложением для издателей будет печать газет большого объема и тиража в цвете.

ГАРТ: На завершившейся совсем недавно выставке drupa вы сообщили о намерениях приобрести две журнальные машины?

А. К.: Да, и основное их назначение - печать вкладок в газеты. В этом мы видим свое дополнительное конкурентное преимущество. Сейчас вкладки часто печатаются в журнальных типографиях - здесь или в Финляндии, а потом их вкладывают вручную. Наше оборудование с приобретением журнальных машин позволит делать вкладку автоматически.

ГАРТ: У вас большой опыт в издательском деле, но все-таки, полиграфическое производство - это несколько иной вид бизнеса.

А. К.: Да, но это обычная мировая практика. Крупные газетные издательства имеют собственные типографии, которые используются главным образом для печати своих газет, а в свободное время - для сторонних заказов. У нас лишь пропорция несколько иная: своей продукцией загрузим 30–40% мощностей.

ГАРТ: После открытия типографии вам придется конкурировать с «Медиа-Прессой»?

А. К.: Мы, как издатели, видим, что спрос на печать цветных газет существует и, более того, существенно растет. На сегодняшний день издательства, выпускающие толстые цветные газеты, есть не только в Москве, но и в регионах, например, в Туле и Вологде. И им также необходимы услуги по печати цветных газет большого объема в удобные сроки. Кроме того, в Москве и в других городах появляется все больше крупных торговых сетей, которые хотели бы иметь свои издания.

Я убежден, что рынка газетной печати в Москве и близлежащих областях хватит и на нас, и на типографию «Медиа-Пресса», и на те полиграфические мощности, которые появятся в будущем.