Александр АЛЕКСЕЕВ Рекламное агентство McCann-Erickson Творческий директор
	Олег ПУДОВ Рекламное агентство McCann-Erickson Дизайнер
	Александр ГОРБУНОВ Рекламное агентство McCann-Erickson Менеджер по производству

ГАРТ: Александр, давайте поговорим о том, чем живет сегодня сетевое рекламное агентство в России.

А. А.: Если несколько лет назад рекламные агентства в России делали «адаптации», то есть брали за основу «западный» ролик и делали то же самое, но на русском языке, то сегодня стало ясно, что надо учитывать специфику конкретного рынка. Многие интернациональные брэнды стремятся к тому, чтобы приобрести некое локальное звучание. Например, почти вся реклама для Coca-Cola и Nescafe, с которыми мы здесь работаем - оригинальная. Мы «артикулируем» их здесь, исходя из общих принципов брэнда, но высказывая свою, адресованную к нашему потребителю, мысль.

ГАРТ: Но вы работаете и с локальными брэндами?

А. А.: Безусловно. Интернациональные брэнды составляют всего 70% нашего бизнеса. У нас много российских заказчиков: «Лебедянский», «Мегафон», «Балтимор», «М-Видео», «Патерсон» - у них сегодня возникает потребность в нестандартных, оригинальных решениях. И мы имеем возможность передать опыт, накопленный за годы работы с международными брэндами.

ГАРТ: Российские дизайн-студии считают, что тоже вполне могут справиться с брэндингом. Вы - очень дорогое рекламное агентство. Как удается привлекать российских клиентов, которые еще не понимают, почему ваша работа стоит таких денег?

А. А.: Сделать оригинальный графический дизайн как разовый проект может и фрилансер, и дизайн-бюро. Но это будет еще не брэнд. Агентство же создает то нематериальное, что передается из поколения в поколение и дороже всего стоит. Почему брэнд Coca-Cola считается самым дорогим в мире? Потому что когда-то агентство, к которому пришла эта компания, заложило принципы, и эти принципы поддерживаются.

Важна стратегия коммуникации, а графический дизайн является всего лишь формой ее воплощения и не гарантирует ни эффективности, ни прочности. Оливьеро Тоскани сделал брэнд Benetton. Даже не студия, а один человек! Однако выяснилось, что программа этого брэнда краткосрочна. Лет 10–15 он существовал успешно, но потом возникли проблемы - в какой-то момент он себя исчерпал.

Брэнд нужно вести и поддерживать, нужен опыт и стратегическое понимание того, что происходит на рынке. Дизайн-студия не спрофилирована таким образом, поэтому ее желание выполнять эту работу стратегически неверно. На мой взгляд, намного более эффективно решать свои профильные задачи на голову выше остальных. Экономический результат будет лучше.

Многие российские брэнды проходят в рекламных агентствах, таких как McCann-Erickson, своего рода предпродажную подготовку. Заказчик, пришедший к нам с брэндом еще «не выращенным», за год существенно поднимает его стоимость. Мы создаем added-value, и цена брэнда в глазах потенциальных западных покупателей может заметно возрасти.

О. П.: А те, кто хочет сделать все бесплатно, к нам и не приходят. Вы же ходите, например, в какую-то определенную парикмахерскую, в определенный магазин. Так же и человек, пришедший сюда, понимает, зачем он пришел и понимает, что он получит в итоге. В любом случае все агентства, все дизайн-студии, хороши своим именем. Рекламное агентство занимается брэндингом себя, чтобы получить брэнды. Соответственно, люди идут за определенной отдачей и готовы слушать, соглашаться и принимать наши решения. Если же клиент идет сюда спорить о цене, а тем более о целесообразности наших действий, значит ему лучше пойти в другое агентство, где он может спорить и доказать свою правоту. Здесь же его попытаются убедить в том, что предлагаемое нами решение - более эффективно. Мне кажется, мы имеем на это право как агентство с огромным опытом. Это своего рода центр, где работают очень профессиональные, мощные люди.

ГАРТ: В рекламных бюджетах по-прежнему с большим перевесом преобладает телевизионная реклама?

А. А.: Да. Это положение нашего рынка, продиктованное его экономикой и отчасти политикой. Электронные медиа практически монополизированы, и эффективность их в силу всемерного проникновения по огромной стране очень высока. Есть, правда, и издержки производства, когда реклама московских торговых сетей размещается на центральных каналах и идет, например, во Владивостоке.

Но тот факт, что телевизионная реклама преобладает, вовсе не означает, что мы не делаем ничего другого. Потребление «прочей» рекламной продукции растет высокими темпами. В середине 90-х все, кроме телевизионной рекламы, считалось практически бесплатным приложением. Сегодня все по-другому. Например, у Nescafe объем печатной продукции вырос в 3–5 раз в течение последних трех лет, и требования к ней предъявляются самые серьезные. Это задачи для талантливых графических дизайнеров. Ресурсами, которые были в стандартном рекламном агентстве несколько лет назад, их, видимо, не решить.

ГАРТ: Олег, какие виды печатной продукции приходится делать чаще всего?

О. П.: Делаем все, что используется в рекламе - плакаты, шелфтокеры, наружную рекламу, POS-материалы. Зайдите в любой магазин, пройдите по любой улице! Все постоянно обновляется.

А. А.: Если говорить о сегодняшней стратегии на российском рынке, то «программа минимум», она же - самая эффективная, это упаковка плюс телевизионная реклама. А в России даже изобразительные возможности упаковки пока использованы не на 100%. Все остальное, от непосредственного касания к продукту до ауры, которую брэнд распространяет, это огромное пространство, которое еще осваивать и осваивать.

ГАРТ: В этом смысле мы сильно отстаем от Запада?

А. А.: На Западе все уже по большей части превратилось в порядок вещей - там рекламный рынок стабилен. Прорывы возможны только «по флангам», потому что все диспозиции ясны, все изобразительные возможности имеют место быть. И полиграфия, кстати, там играет одну из первейших ролей. Естественно, там другой уровень контакта: идешь по узким улицам, садишься в привычные виды транспорта, едешь по изведанным дорогам. Печать - самый прямой и самый «тактильный» способ коммуникации. Он более эффективен, правда, и стоит намного дороже.

О. П.: С точки зрения культуры дизайна российская печатная продукция, за редким исключением, оставляет желать лучшего. Тем не менее, постепенно ситуация будет исправляеться. У потребителей сегодня уже совсем другие ценности, нежели несколько лет назад. Люди ездят за границу, они имеют возможность сравнивать.

ГАРТ: Когда приезжаешь в любую европейскую страну, удивляешься даже качеству исполнения самых простых вывесок. Это разительно отличается от того, что мы видим в России. Когда вывески в Москве станут такими же, как, например, в Лондоне?

А. А.: Когда и графический дизайнер, и заказчик, перестанут вести бесполезные дискуссии и поймут, что есть сообщение, смысл, который вкладывается в каждый элемент. Я удручен состоянием графического дизайна в нашей стране. Иногда в ужас приходишь от того, что висит на щитах в Москве. В стремлении к оригинальности нельзя забывать о простейших правилах восприятия, которые работают, в первую очередь, на донесение сообщения. Ведь вся культура графического дизайна нанизывается на культуру восприятия.

О. П.: Вообще, я бы сказал, что дизайн - это наведение порядка где бы то ни было. Есть некая информация, а ты берешь, делишь все это, рубишь и раскладываешь по полочкам. Каждый блок информации должен отвечать за свое. Когда мы привыкнем наводить порядок во всем, тогда и вывески станут выглядеть по-европейски.

ГАРТ: Но для этого должны появиться дизайнеры?

А. А.: Они не появятся, пока не будет школы, в основе которой будут законы восприятия. А школа будет, когда рынок начнет этого требовать. И деньги на этом рынке будут, когда случится кризис определенный. Когда все наконец поймут, что то, что нас окружает сегодня - это все мусор.

Дизайн - это не искусство. В нем есть аспект арта, но, в первую очередь - это средство коммуникации, идею которого создает брэнд. Под брэндом можно понимать многое - от Coca-Cola до Владислава Третьяка. Графический дизайнер и художник - это совместимые вещи, но разные амплуа. Лично я не вижу в России главного - между гениальными художниками и ремесленниками-самоучками должен быть средний уровень, призванный хорошо решать задачи графического дизайна.

ГАРТ: Может быть, это связано и с российскими заказчиками? Как Вы относитесь к тому, что они пытаются вмешиваться в процесс разработки решения?

А. А.: Интересная тема. Отвечать, что это безобразие и это непозволительно я не буду - так ответил бы любой. Здесь надо разобраться. Заказчики живут достаточно скучной жизнью: цифры, продукты и деньги, а мы - жизнью веселой, творческой. Каждому хочется «понюхать» такой жизни и как-то в ней поучаствовать. Я это понимаю, разделяю. Людей нельзя ограничивать в этом.

Во вмешательстве заказчика в творческий процесс есть свои плюсы. Первый заключается в том, что человек, который «поварился» в проекте, отождествляет себя с ним и, следовательно, легче его примет. Это такая психотерапевтическая или политическая функция, как угодно. Второй плюс связан с законами восприятия. Что пытается сказать заказчик, когда просит сделать логотип крупнее? Он по-своему пытается усилить сигнал брэнда! Если он чувствует, что сигнал не проходит, что он может быть сильнее, он его «дожимает», как может. Это означает, что профессионал не предложил ему виртуозного решения, где даже маленький логотип доносит необходимое сообщение.

Заказчик пытается привести то, что ему предлагают, в соответствие с простейшими, ему понятными правилами. Задача профессионалов - эти правила понимая, нарушать, но не в сторону красоты и элегантности, а в сторону усиления сообщения. Нужно решать смысл, а не облик.

ГАРТ: Допустим, придет человек и попросит сделать рекламу с использованием логотипа, который он сам нарисовал на бумаге в клеточку, а в качестве актера для ролика предложит своего ребенка. Попытаетесь переубедить?

А. А.: В рекламе надо руководствоваться логикой, исходить из вопроса: «Зачем это нужно и как будет воспринято?» Когда дело доходит до денег, заказчик начинает понимать, что удовлетворение его частных амбиций - ничто по сравнению с экономией, которую он может получить от эффективного вложения средств в профессионально изготовленную коммуникацию.

ГАРТ: Заказчики придирчивы к качеству исполнения, если говорить о полиграфической продукции?

А. А.: Да, и особенно те, у которых выразительные средства ограничены печатными материалами. Например, производители табачной продукции. Когда твои рекламные возможности сокращены до минимума, ты должен и в этом узком диапазоне высказаться.

ГАРТ: Давайте поговорим об этом подробнее. От чего зависит выбор конкретной типографии в качестве исполнителя заказов агентства MacCann-Erickson?

А. А.: С моей точки зрения, в настоящее время функция типографии становится уже окончательно прикладной, технической. От нее требуется то же, что и от любого хорошего инструмента. Если у нас не работает принтер на этаже, то мы злимся и чуть ли ногами его не бьем, потому что мы ожидаем от принтера только одного - чтобы он хорошо печатал. Ничего другого.

ГАРТ: Что должна предложить типография, чтобы агентство McCann-Erickson захотело работать с ней?

А. А.: Конечно, чем гибче, вариабельнее и мобильнее будет предложение от типографии, тем лучше. «Мэйн-стрим», грубо говоря, уже существует. Не хватает предложений еще на двух уровнях. Иногда бывает нужно быстрее и дешевле, но при этом, конечно, качественно, а иногда бывают нужны какие-то особые выразительные возможности, которые, в свою очередь, требуют возможностей технических. Вот это уже высший пилотаж, своего рода арт.

Я помню, как несколько лет назад мне продемонстрировали использование эффекта «стерео-варио» в наружной рекламе. То, что раньше мы видели только на японских открытках, теперь можно делать в больших форматах. Интересно. Но дорого!

Вот когда это из арта превратится во что-то более доступное и недорогое, когда цена действительно будет падать, а падает она на все, мы станем активно предлагать эту технологию заказчикам. И как только заказчики поймут, что реальная нужда в этих нестандартных выразительных средствах высока, а цена понижается, вот тогда будет прорыв. Но и типографии должны быть готовы покрыть этот взрыв рынка своими возможностями.

А. Г.: Я отвечу с более прагматичной точки зрения: сейчас мы работаем по схеме, принятой на Западе: сначала выполняется заказ, потом мы платим деньги. И эта специфика автоматически отсеивает очень много мелких типографий, которые и хотели бы «откусить кусочек пирога», но не могут себе этого позволить, потому что не имеют таких оборотных средств. Таким образом, нашими партнерами становятся только самые крупные типографии Москвы.

ГАРТ: Но если приходит клиент, у которого завтра промо-акция и которому что-то нужно срочно, Вы же должны куда-то пойти! Тоже в крупную типографию?

О. П.: Тут играют роль уже не контракты, а человеческие отношения. Нам идут навстречу. Бывают вообще нереальные сроки, но они укладываются.

А. Г.: Думаю, дело не только в отношениях. Тут жизнь диктует. Мне приходилось работать и в мелких агентствах. Вот если ты работаешь в маленьком агентстве и просишь что-то сделать срочно, тебе говорят: «Извини, мы MacCann-Erickson печатаем. Мы тебя очень уважаем, но... извини. Приходи через месяц». Поэтому отношения хорошие остаются, но сотрудничество, как правило, прекращается. И ты переходишь в другие типографии, где крупным заказчиком считают уже тебя.

ГАРТ: Клиентами McCann-Erickson являются крупнейшие мировые брэнды. Как они проверяют соответствие печатной продукции своим требованиям?

А. Г.: В основном они ориентируются на аналоговую цветопробу. Если она близко, то все хорошо. Конечно, никто не использует спектрофотометры - преобладает субъективный метод оценки. Цвета наши, логотип наш, лица человеческие, лес зеленый, небо голубое - все нормально.

ГАРТ: Качество работы российских типографий Вас устраивает? Или все дело в сроках изготовления заказа, которые в России, естественно, меньше?

А. Г.: Если хотите знать мое личное мнение, то я бы все печатал за рубежом, в Германии. Здесь вообще ничего не стал бы делать, если бы у меня был выбор. До тех пор стал бы это делать, пока культура производства в России не достигнет такого же уровня.

ГАРТ: Но ведь российские типографии растут и совершенствуются, в них появляется новое, самое современное оборудование.

А. Г.: Кто-то из директоров наших московских типографий сказал: «Мы можем напечатать лучше, чем немцы!» Я готов с этим согласиться, но это произойдет только в том случае, если они очень постараются. А если немцы постараются? У них ведь тоже есть дифференциация по цене. А есть типографии, которые вообще специализируются на эксклюзивных заказах, и нашим полиграфическим производствам с ними в ближайшие годы не сравниться. Несмотря на то, что накупили прекрасных машин, культура производства драматически отстает и работать на этих машинах еще не умеют.

«Напрячься» могут, а назавтра отпразднуют это дело и напечатают брак. Это уже не бизнес, это увлечение!