Сергей  Александрович  ЕРШОВ «Сервис делового мира» Главный редактор объединенной редакции, директор рекламной службы

ГАРТ: Сергей Александрович, журналы издательства «Сервис делового мира» знают все и, судя по их объему, проблем с рекламой у Вас нет. Расскажите, как удалось достичь таких впечатляющих результатов?

С. Е.: Я не считаю, что мы добились значительного успеха. Во всяком случае, в сравнении с некоторыми российскими, а также со многими зарубежными издательствами аналогичной направленности мы пока проигрываем. Там действительно впечатляющие результаты. 

Ну, а если коротко, то нам удалось достичь сегодняшнего уровня в первую очередь за счет того, что мы всегда работали более профессионально, чем конкуренты. 

ГАРТ: Сегодня «Сервис делового мира» издает восемь журналов, а с чего все начиналось?

С. Е.: Основатели издательства «Сервис делового мира» начинали свою карьеру в газете «Деловой Мир». Это было в начале 90-х, когда всем надо было учиться бизнесу. Я, например, был в то время менеджером по рекламе. 

Я пришел в газету, имея очень хорошие связи с рекламодателями, но все они в один голос говорили, что реклама в газете не работает, и отказывались от предложения разместить модуль на основных полосах издания. Зато они проявляли большой интерес к размещению информации в «Бирже ELM» - вкладке в «Деловой мир», выходившей три раза в неделю. Зачастую получатели выбрасывали газету, практически не читая, а эти полосы со строчными объявлениями сохраняли, делали из них подшивки. 

Проанализировав ситуацию, я понял, что на рынке не хватает издания, полностью состоящего из такой вот короткой строчной информации. Так в 1994 г. появился справочник «Товары и цены». Он был черно-белый, 16-страничный, но сразу серьезным тиражом - 100 тыс. экз.

Мы с самого начала решили работать в интересах клиентов - делать издание, дающее гарантированную эффективность размещения в нем рекламы. На тот момент эта цель была основной.

ГАРТ: Надо сказать, что задача непростая.

С. Е.: Положительную роль сыграло то обстоятельство, что спрос на издания и рекламу в те времена был очень высоким - можно было продать вагон товара, разместив всего одну строчку. Однако это не означает, что нам не пришлось прикладывать никаких усилий. Конечно, мы продумали все: очень много внимания уделили созданию системы целевого распространения изданий, как в Москве, так и в регионах. 

ГАРТ: То есть, если есть хорошая система распространения, то задача уже практически решена?

С. Е.: Скажем, наполовину, потому что необходимы еще и средства на оплату расходов по производству и распространению изданий, которые может дать только реклама. Это вообще сложный вопрос: что первично, реклама или распространение. Наверное, все-таки реклама. К тому же, объем востребованной информации повышает потребительские качества издания. В нашем случае востребованной является именно реклама, в отличие от развлекательной прессы, где ее избыток может вызвать раздражение у читателя. А вообще-то я не считаю наши издания рекламными. Реклама - это то, что действует на подсознание, то, что печатают глянцевые журналы. Наши издания - информационные.

ГАРТ: Тем не менее, в них тысячи рекламодателей?

С. Е.: Не тысячи, а сотни тысяч. 

ГАРТ: Сколько же человек должно работать в отделе рекламы?

С. Е.: У нас работают четверо, я - пятый. Просто напрямую мы продаем очень немного - 1–2% рекламы. Основной объем продают наши партнеры - рекламные агентства. Их аккредитовано более трех сотен. Так что в расширении рекламного отдела нет необходимости.

Одна из главных наших задач - сделать так, чтобы агентства зарабатывали на размещении рекламы у нас реальные деньги. Такая политика была заложена изначально, ведь я сам когда-то был владельцем рекламного агентства и помню, сколько было проблем при общении с изданиями. Естественно, я понимаю, что нужно агентствам, и учитываю их интересы. Кстати, всех руководителей аккредитованных агентств я знаю лично. Это ведь довольно узкий, специфический рынок.

ГАРТ: Вы делаете в месяц 27 выпусков журналов общим объемом более 10 тыс. полос. Сколько же у Вас работает верстальщиков?

С. Е.: У нас работает программа автоматической верстки, так что верстальщиков в привычном понимании нет вообще. Все они - специалисты по работе с программой верстки. Но их численность немногим больше, чем в рекламном отделе.

Рекламные агентства, пользуясь нашим программным обеспечением, готовят всю размещаемую рекламу, а затем запускается программа. Таким образом тысячеполосный справочник «Товары и цены» верстается за пятнадцать минут. Фактически это конвейер, и если бы у нас не было такой организации производства, мы бы не могли достичь таких результатов, которые есть на сегодняшний момент. Но на разработку этих программ и совершенствование технологии ушло 10 лет.

ГАРТ: То есть, у нового игрока, появись он на рынке, нет шансов вас догнать?

С. Е.: Есть, наверное. Но это непросто. В некоторых секторах наши издания вне конкуренции с самого начала. Например, «Туризм и отдых» и «Услуги и цены». В других секторах есть конкуренты. Если говорить о «Товарах и ценах», то главным конкурентом этого издания всегда был «Оптовик» - он появился на полгода раньше. Но после 1998 г. конкуренция практически не ощущалась. Сегодня объем рекламы в «Оптовике» почти в 10 раз меньше, а цены на ее размещение существенно ниже. 

Были и другие, кто пытался построить подобный бизнес, но эти попытки не увенчались успехом.

ГАРТ: У каждого лидера рынка есть свой секрет.

С. Е.: Мы не делаем секрета из своего бизнеса. Нужно быть порядочными, больше общаться со своими партнерами, помогать им и доверять. 

ГАРТ: Известно, что агентства дорожат хорошими отношениями с издательством «Сервис делового мира».

С. Е.: Да, это так. Мы, в свою очередь, также дорожим хорошими отношениями с рекламными агентствами, и этого не скрываем. Это именно партнерские отношения. Мы учитываем интересы агентств и никогда не пытаемся на них давить. Более того, регулярно проводя мониторинг рынка, мы располагаем информацией об объемах рекламы, размещаемой в том или ином издании, тем или иным рекламодателем, и делимся ей со своими партнерами. 

ГАРТ: Собрать информацию такого рода непросто. 

С. Е.: У нас есть отдел маркетинга, в функции которого входит исследование рекламного рынка. Поэтому мы имеем достаточно полную картину, видим основные тенденции.

ГАРТ: Кстати, о тенденциях. Видимо, на сегодняшний день основной альтернативой Вашим изданиям является Интернет. Как, по Вашему мнению, будет развиваться ситуация?

С. Е.: Проще всего посмотреть, как она развивается в странах, где Интернет уже давно стал неотъемлемой частью жизни, в том числе деловой. Мы бываем в развитых странах, знакомимся с состоянием рекламного рынка, в частности, рынка изданий, аналогичных нашим. По нашей информации, развитие Интернет просто потребовало от рекламодателей новых расходов. Другими словами, рекламный бюджет в этих странах не перераспределился в пользу Интернет, а увеличился на его долю. Правда, в таких секторах рынка, как недвижимость, например, большинство рекламных бюджетов переместилось в Интернет. Мы учитываем эту тенденцию, поэтому одновременно с изданием журналов уделяем большое внимание развитию собственных Интернет-проектов. И все же я считаю, что этот сектор пока не составляет серьезной конкуренции печатным СМИ.

ГАРТ: С таким объемом производства «Сервис делового мира», наверное, является ключевым заказчиком для любой российской типографии? 

С. Е.: Да, наверное... Тем более, что у нас в планах стоит выпуск еще нескольких изданий аналогичными тиражами. Мы открыты для сотрудничества и готовы рассматривать любые предложения.