Анастасия ВЫСОТКИНА Группа компаний «Регент» Генеральный директор

ГАРТ: Анастасия, ГАРТ уже рассказывал о том, что в ГК «Регент» началась перестройка системы продаж. Этот номер посвящен борьбе за клиентов в полиграфии. Нам кажется, что эти темы взаимосвязаны.

А. В.: Да, Вы правы. На Западе вот уже несколько лет никто не занимается «просто» продажами. Главная задача заключается в том, чтобы суметь установить с клиентами партнерские взаимоотношения. Другими словами, мы должны не просто предлагать товары, а знать потребности каждого клиента, чтобы на основе этих знаний предлагать оптимальное комплексное решение. 

Такой подход позволит клиентам оптимизировать их затраты, что сделает наши отношения еще более взаимовыгодными. 

Таким образом, из продавца мы превращаемся в консультанта, повышая тем самым свою ценность для клиентов.

Я сегодня со всех сторон слышу о том, что конкуренция в полиграфии становится все более жесткой. Это означает, что типографии должны пересматривать соотношение цена/качество для своих услуг. Их производства должны становиться более эффективными, и здесь мы должны помочь. Обеспечить конкурентоспособность клиентов - в том числе и наша задача, поскольку в конечном итоге мы тоже окажемся в выигрыше.

ГАРТ: Вы внедряете у себя систему CRM. Хотя, насколько я понимаю, то, что Вы делаете, выходит достаточно далеко за рамки просто системы CRM. Расскажите об этом.

А. В.: Все правильно, дело не только в системе. Я очень люблю новые технологии и научные разработки, но без приложения для конкретного бизнеса, без конкретной идеи это только теория. То, чем мы занимаемся сегодня в «Регенте», это не просто внедрение нового программного обеспечения, реализующего функции CRM. С помощью современных технологий мы пытаемся изменить саму философию подхода к клиенту.

Мы бы никогда не смогли добиться успеха, если бы с самого начала не подходили со всей серьезностью к проблемам заказчика. Например, если не клеилась этикетка, отпечатанная на поставляемой нами бумаге, мы никогда не старались переложить эту проблему на типографию. К ее решению подключались и наши технологи, и специалисты производителя бумаги. Благодаря этому на сегодняшний день ни одна типография не имеет такого опыта работы, как наш технический отдел, куда стекается информация от всех наших клиентов. Обратная связь очень важна, поскольку мы можем делиться с клиентами этим обобщенным опытом.

ГАРТ: Получается, что работа «Регента» достаточно эффективна и без системы.

А. В.: Противоречия здесь нет. Просто настал момент, когда мы должны перейти на новый этап взаимоотношений с клиентами. Для этого нужно собрать максимум информации не только о них, но и о клиентах наших клиентов. Нам необходимо знать их потребности, применяемые технологии, используемое оборудование и т. д., чтобы предлагать им более экономичные, а значит, более конкурентоспособные решения. 

Приведу примеры. Если продолжить тему этикеток, то бывает, что влагостойкая этикеточная бумага используется там, где можно применять и невлагостойкую, которая стоит дешевле. В этом случае мы рекомендуем своим клиентам более рациональный вариант. Или к нам обращаются из типографии и говорят, что печатая на нашей бумаге, не могут конкурировать по цене. Оказывается, что у конечного заказчика, например, производителя алкогольной продукции, сертифицированы только две бумаги, которые сильно различаются по цене и техническим характеристикам. В таком случае мы можем предложить производителю сертифицировать менее дорогую бумагу из нашего ассортимента, качество которой его удовлетворит, и даже привести примеры предприятий, где такая бумага успешно используется на аналогичном оборудовании.

Но экономия может происходить не только благодаря правильному подбору материала. Имея самую полную информацию, мы сможем предложить клиентам лучший сервис, подобрать оптимальный комплекс услуг. Ведь когда мы рассчитываем цены, то включаем в них много услуг, некоторые из которых клиенту могут быть и не нужны. Если же нам удастся выделить из этого перечня услуги, необходимые конкретному клиенту, наша цена станет более конкурентной. Следовательно, и наш клиент сможет предложить более конкурентную цену своему заказчику.

Правда, разработать список дополнительных услуг и расценки на них - это непростая задача. Объяснить клиентам, что за эти услуги им все-таки придется платить - тоже непросто. Тем не менее, если заказчик хочет получить более низкую цену, он должен от каких-то услуг отказаться, и, что очень важно, мы эти услуги ему оказывать не будем.

Когда мы покупаем мобильный телефон, то можем выбирать между более дорогим, с большим числом функций, не всеми из которых будем пользоваться, и тем, который подешевле и где некоторых функций нет. То же самое мы хотим реализовать в продажах бумаги. Если клиент знает, что определенная бумага ему понадобится только через три месяца, то зачем ему оплачивать ее хранение на нашем складе? Пусть он откажется от этого, и мы подвезем ему нужную бумагу тогда, когда в ней возникнет потребность. При этом она обойдется дешевле. 

ГАРТ: А смогут ли Ваши менеджеры адаптироваться к новым требованиям?

А. В.: Это непростой вопрос. Принять новую философию более сложно, чем изучить новое программное обеспечение. При этом проблему человеческого фактора нужно решать обязательно.

Я могу сколько угодно работать сама, вести переговоры с заказчиками, но если коллектив не перестроится, то никакая система работать не будет. Надо, чтобы менеджеры четко поняли, почему нам так важно получать обратную связь от клиентов и постоянно анализировать всю информацию. Какое-то время нужно отслеживать их работу, чтобы она шла в правильном направлении.

Кроме того, необходимо перестроить отношения с поставщиками, заранее проинформировать их о том, что мы начинаем работать по-новому.

ГАРТ: Система CRM значительно упростит работу менеджеров по продажам?

А. В.: Если менеджер работает, например, с тридцатью клиентами, то ему просто необходим инструмент, который бы вовремя напоминал о том, что нужно сделать. Это и есть функция системы CRM.

Но представьте себе такую ситуацию: Вы ужинаете в ресторане и официант десять раз подходит к Вам в тот момент, когда Вы не нуждаетесь в его услугах. Такое обслуживание вряд ли можно назвать хорошим. Так и в продажах. Если использовать CRM лишь как средство для напоминания о необходимости периодического обзвона клиентов, то эффект от внедрения такой системы может быть отрицательным.

Для чего нужно звонить заказчикам? Чтобы узнать объемы производства на следующий месяц, чтобы предупредить, если производитель бумаги вдруг увеличил срок поставки... А если позвонить клиенту и спросить, почему он до сих пор не купил у нас бумагу, то он может никогда ее не купить.

ГАРТ: Одно из важнейших условий работы системы - наличие достоверных данных. Получить сведения о конечных заказчиках проще всего через типографии. А с большой ли охотой они делятся этой достаточно конфиденциальной информацией с Вами?

А. В.: Это зависит от конкретной типографии, но большинство понимают, что получив дополнительную информацию мы сможем предложить им более экономичное и выгодное решение. Наша задача - вложить в систему столько информации, чтобы она была гибкой и не мешала, а помогала продажам.

На самом деле, мы и сейчас знаем достаточно много и о клиентах, и о клиентах клиентов. Просто вся необходимая информация - в головах наших менеджеров, а человек, в отличие от машины, имеет ограниченный объем памяти.

Сейчас уже идет предварительная работа - мы систематизируем данные, необходимые для функционирования системы. Уже в будущем году начнется ее постепенное внедрение: сначала здесь, в Москве, а затем и в филиалах.

ГАРТ: Эффективность работы Группы компаний изменится после задуманной перестройки?

А. В.: Мы разделим экономические результаты со своими клиентами. За счет того, что мы предложим правильное решение нашим заказчикам, они смогут получать большую прибыль, не изменяя, в свою очередь, цены для конечных потребителей. Если говорить о нашей прибыльности, она может повыситься раза в полтора, ведь за счет повышения нашей конкурентоспособности вырастет, соответственно, и объем продаж.