Арнд-Фолькер ЛИСТЕВНИК ИД «Бурда» Генеральный директор

ГАРТ: Господин Листевник, «Бурда» - крупнейшее журнальное издательство на российском рынке?

А. Л.: В зависимости от того, по какому критерию сравнивать. Можно по количеству журналов, по обороту от распространения, а можно по обороту от рекламы. Корректно будет сказать, что «Бурда» - одно из самых больших издательств в России.

ГАРТ: Как давно «Бурда» работает на российском рынке?

А. Л.: В 1987 г. было создано совместное предприятие. Началось все собственно с журнала «Бурда» - первого иностранного журнала в России, а в 1995 г. было создано дочернее предприятие, 100% которого принадлежит Hubert Burda Media.

ГАРТ: Как Вам живется на российском рынке?

А. Л.: Сложный вопрос. Можно сказать, что живется неплохо. Хотя этот рынок не самый стабильный.

У нас были не самые лучшие периоды, например, большие убытки в 1993 г., когда тираж «Бурды» сократился с 3 млн до 10 тыс. В 1998 г. ситуация также была очень тяжелой для всей отрасли. Зато 2001 г. был очень успешным, и мы достигли объема продаж, который был 1998 г.

Темпы роста российского рынка - самые высокие в Европе. В Германии в прошлом году отмечалось увеличение на 1%, а в России - больше чем на 10%. Соответственно, и перспективы хорошие. Российский журнальный рынок пока невелик по сравнению с европейским. Если судить по количеству наименований журналов в различных сегментах рынка, то можно ожидать, что их появится еще много.

ГАРТ: Вы издаете в России более 50 журналов. Больше, чем в других европейских странах.

А. Л.: Так сложилось исторически. Вообще, количество изданий определяется возможностями рынка. Например, если в обычном киоске в России 300 журналов, а в большом - 800, то в Германии - 1000 и 3000 соответственно.

Издательский бизнес имеет свою специфику. Особенно женские журналы, концепции которых практически не зависят от страны. Существуют общие темы: мода, косметика, прически. Неважно, где вы делаете журнал, продавать его можно в разных странах.

В России мы делаем много уникальных изданий, специально созданных для этого рынка: «Отдохни», «Разгадай», Cool, Cool girl, Oops! Они не имели аналогов. Интересно, что теперь некоторые из них издаются и в других странах. Например Cool girl, который теперь появился и в Румынии.

Журнал «Приятного аппетита» разрабатывался в России, а выпускать его стали сначала в Польше, потом в Чехии, только после этого - здесь, а теперь он издается еще и в Германии.

В этом году мы сделали новое издание - «Лиза. Добрые советы» - ежемесячный журнал, который одновременно вышел в России, на Украине, в Польше, Чехии и Румынии. Конечно, материалы в каждой стране отличаются, но концепция - одна.

ГАРТ: Сколько сотрудников работает в издательстве?

А. Л.: Более 400.

ГАРТ: Сложно создать новый журнал и вывести его на рынок?

А. Л.: Для того, чтобы проработать концепцию, создать редакцию необходимо от года до двух.

ГАРТ: А как принимается решение о создании журнала?

А. Л.: Вообще-то это секрет, но понятно, что каждый издатель должен иметь стратегию развития издательства, понимать, в каких сегментах он планирует развиваться. Журнал всегда создается для конкретной целевой группы.

Необходимо принять решение о содержании журнала. Материалы можно полностью делать самим, а можно получить лицензию, за которую, правда, придется платить. Скорее всего, журнал с лицензионными материалами будет успешным. Вы же не будете покупать лицензию на неудачный продукт.

Необходимо предусмотреть финансирование проекта, потому что придется оплатить производство журнала, платить зарплату сотрудникам редакции и т. п.

ГАРТ: Такому крупному издательству, как Ваше, это сделать намного проще, чем начинающему?

А. Л.: В какой-то мере Вы правы, но есть и другие примеры. У нас есть серьезные конкуренты в различных сегментах журнального рынка. Например, журнал «Автомир» мы начали издавать в феврале 1998 г., а лидером рынка он стал только в сентябре прошлого года.

ГАРТ: Как Вы определяете, что журнал стал лидером?

А. Л.: По тиражу. На сегодняшний день есть около сорока журналов, посвященных автомобилям. У «Автомира» самый большой среди них тираж - 205 тыс. экземпляров.

Надо представлять себе, что покупательская способность населения ограничена. Поэтому если у журнала растет тираж, значит он, скорее всего, отбирает читателей у конкурирующих изданий. Немаловажную роль в конкурентной борьбе играет место, которое занимает журнал на витрине ларька. Если не в дальнем углу, а прямо перед читателем, то продажи и доля рынка будут расти.

ГАРТ: Но перед тем, как продать издание, его надо напечатать. Наших читателей этот вопрос интересует больше всего.

А. Л.: Да, конечно, необходимо напечатать. Мы печатаем свои журналы в Германии, Польше, во Франции, в Словакии, Чехии и Румынии. Печатаем там, где нам обеспечивают необходимое качество и, что самое главное - хорошую цену.

Для основных изданий нам необходима глубокая печать, которой в России нет. А печатать миллионный тираж «Лизы» офсетным способом экономически неэффективно.

ГАРТ: Типографии, в которых Вы печатаетесь, входят в состав группы Hubert Burda Media?

А. Л.: У Burda есть три типографии глубокой печати, входящие в состав группы - в Германии, во Франции и в Словакии. Но мы размещаем в них всего 5% заказов. Мы свободны в выборе, и нашим главным критерием является, конечно, цена. По понятным причинам цены в Восточной Европе ниже...

ГАРТ: Не задумывались о том, чтобы создать создать типографию в России?

А. Л.: Было бы очень хорошо, если бы в России была типография глубокой печати, но сами мы ее создавать не собираемся. Это серьезные инвестиции и необходимость заботиться еще об одном предприятии - подбирать для него менеджмент и обеспечивать заказами.

ГАРТ: Но на Западе крупные издательства часто имеют в своем составе типографии?

А. Л.: Да, имеют, но так сложилось исторически. «Бурда», например, начиналась с типографии, и, чтобы загрузить имевшиеся мощности, было создано издательство. Оно, правда, очень успешно развивалось.

Теперь «Бурда» - это медиа-концерн, в составе которого не только традиционные средства массовой информации, но и электронные. Но типография до сих пор работает в составе концерна.

ГАРТ: Насколько активно Вы разрабатываете Интернет-проекты в России?

А. Л.: У нас есть небольшая фирма - BurdaNet. Она занимается созданием решений, и ее специалисты делали сайты издательства в России и Германии. Они же делали и сайт для журнала Cool - CoolWeb. То есть, потребности нашего издательства эта компания полностью удовлетворяет.

ГАРТ: А «выкладывать» издания в Интернет Вы не планируете?

А. Л.: Лично я считаю, что сайты журналов не должны дублировать их содержание. Пользователи Интернет и читатели журналов - это совершенно разные целевые группы. Интернет-проекты должны дополнять печатные издания, а не повторять.

Web-сайты и порталы живут своей собственной жизнью. С их помощью Вы можете общаться с той частью читателей, у которых есть выход в Интернет: узнавать, какие темы их интересуют, проводить опросы. Но это именно дополнительные возможности.

ГАРТ: Что дает сейчас больший доход: продажа журналов или продажа рекламы в этих журналах?

А. Л.: Изначально мы ориентировались на получение прибыли от продажи изданий. Поэтому продажа рекламы стала развиваться позже. В нашем объеме продаж реализация журналов все еще имеет большую долю, чем доход от рекламы. Но ситуация постепенно меняется.

ГАРТ: Вы ведь теперь издаете и российский Playboy?

А. Л.: Да, это мужской журнал номер 1 в мире. С этого года мы издаем его в России, а с 2003 г. «Бурда» будет издавать и немецкую версию Playboy.

ГАРТ: Но если Ваш основной оборот - продажа журналов, то Вы должны иметь собственную систему распространения. Иначе сложно сделать так, чтобы Ваши издания заняли самые хорошие места на лотках.

А. Л.: Это совсем несложно. Надо просто делать популярные издания. Если у владельца лотка постоянно спрашивают какой-то журнал, то он сам будет заинтересован этот журнал продавать. Популярность - главный способ попасть на хорошее место на лотках. Я бы сказал, что это 50% успеха. Вторая половина - наша коммерческая тайна.