КАК ВНУШИТЬ ПОКУПАТЕЛЮ, ЧТО ОН ЭКОНОМИТ, ИЛИ ЭТИКЕТКА ДЛЯ ПОВИДЛОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕГО КОМБИНАТА
В известной розничной сети, позиционирующей себя как источник дешевых продуктов и других товаров, в свое время появилась серия совершенно разных продуктов, объединенная подчеркнуто аскетичным дизайном и девизом (или, как теперь принято выражаться, слоганом): «без рекламных наценок» (рис. 1). Интересно, как оплачивается печать таких этикеток — тоже по минимуму?
Рис. 1. Продукты торговой марки
«Без рекламной наценки»
Насчет отсутствия наценок;) Почему-то мне кажется, что товары такой ценовой категории вряд ли когда-либо очень активно рекламировались: дешевое мыло, туалетная бумага, консервы… В данном случае мы видим своего рода рекламный прием, когда «отсутствие рекламы» само по себе служит рекламой. Причем прием этот практически не требует расходов. Например, дизайн этикетки для мыла: демонстративно «антикризисный», он подчеркивает, на первый взгляд, экономию на печати и красках. Этикетка напечатана всего в две краски, а цвет мыла обозначен словами: «розовое», «зеленое», «желтое» (рис. 2). Наверное, на конечной цене мыла для покупателя в магазине такая экономия на печати не сильно скажется. Собственно, подтверждение этой догадки хорошо видно на рис. 3 — как видите, на краю коробки, запечатанной в две краски — красную и черную — случайно оказалась полоса синего пантона. То есть печаталась она не на двухкрасочной машине и не в два прогона на однокрасочной. На печатном листе, из которого была изготовлена эта коробка, было минимум три краски. Несомненно, в данном случае смысл «бюджетного» дизайна заключается не в экономии на печати, а именно в демонстрации покупателю экономичности продукта.
Рис. 2. «Антикризисный» дизайн упаковки мыла
Рис. 3. «Случайный» третий цвет
в «двухцветной» упаковке
Дизайнеры, создающие упаковку, тоже стараются. Вот, например, две емкости с освежителем воздуха (рис. 4). Желтая полоса как бы создает намек на то, что в новой упаковке содержится продукта больше, чем в старой, пропорционально ширине яркой рекламной полосы. Разумеется, это не так: ширина полосы составляет более 15% от общей высоты цилиндра. И, разумеется, все корректно: никто ведь явно и не обещал, что избыток продукта будет именно таким. Никто не обещал, но впечатление создано, а большинство покупателей не ходят в магазин с линейкой.
Рис. 4. Емкость с этикеткой,
«повышающей объем товара»
ЭТИКЕТКА ИЛИ ТЕЛЕРЕКЛАМА?
Как видим, благодаря умелому дизайну реклама, действующая через этикетку или упаковку, действительно умеет внушить покупателю, что, приобретая данный товар, он экономит. А в наше время такое внушение дорогого стоит. А вот увидев телевизионную рекламу, поневоле призадумаешься: сколько денег на нее ушло и какова же, в таком случае, себестоимость продукта? И, следовательно, его настоящая потребительская ценность?
Несомненно, красивая и функциональная этикетка и упаковка лучше телевизионной рекламы уже тем, что кроме продвижения товара несут и другие функции (причем обойтись без них все равно нельзя), а «рекламную паузу» многие зрители используют лишь для того, чтобы на минутку отойти от телевизора;)
«ЦИФРА» ДЛЯ МАГАЗИНОВ И МЕЛКИХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
Еще один пример из современности — это «цифровая» этикетка для продуктов, расфасованных непосредственно в месте розничной продажи (рис. 6). Как видно на рис. 5, один и тот же продукт (в данном случае — халва «Тимоша») можно приобрести и в «фабричной», и магазинной упаковке. Но, расфасованный в магазине, он и свежее, и дешевле. Иногда этикетка используется даже без упаковки: ее наклеивают непосредственно на продукт (рис. 7).
Рис. 5. Один и тот же продукт в разных упаковках:
фабричной и «магазинной»
Рис. 6. «Переэтикетирование» фирменного продукта
Рис. 7. Этикетка, приклеенная прямо на товар
Пока что такие этикетки еще преимущественно черно-белые, но цифровая техника, как известно, развивается семимильными шагами. А это значит, что любое повидлоперерабатывающее предприятие в недалеком будущем сможет купить не только принтер для офиса, но и вполне серьезное устройство для печати этикеток. Причем, вполне возможно, что купят по случаю: захотят заменить старый принтер на новый, а заодно получат интересное предложение на промышленный агрегат. Имеют же банки свои печатные машины — и довольно мощные — со струйным способом печати. Раньше все они были одноцветные, теперь же новые технологии позволили реализовать на практике маркетинговые идеи относительно влияния цвета на потребителя. Так оно всегда и бывает: технология «железа» определяет технологии продаж.
